Soking 來信：三種常見的角色目標 User Goal

哈囉，朋友

我們在釐清產品需求的時候，有一件相當重要，但又最常被馬虎對待的事情，那就是定義角色目標 User Goal。

User Goal 是使用者本次造訪你的產品服務的目的，也是最常被我們去脈絡化的產品需求描述。

舉個例子來說，假設我今天在蝦皮買了貓罐頭，下單完成之後就離開了產品，直到隔了兩天可能是臨時想到或者被到貨通知提醒，因此回來打開蝦皮，去訂單頁面確認一下當初我選擇在哪邊取貨。

在上述例子中，有兩次的造訪行為，第一次是下單，第二次是查看物流資訊，如果從用戶的觀點來看，這是「同一次購買行為」的用戶旅程。

然而我們在討論產品服務的情境時，很容易將這些行為拆解的支離破碎，變成：

這樣的敘事方式變成以產品規格為主，忽視使用者想要使用某些功能背後的動機。

隨著產品服務面臨不同的需求方進行討論時，就會開始蔓延各種天外飛來的「新情境」，先討論想要什麼功能規格，然後再隨意的變出理由，在這種去脈絡化的情境中的使用者，人人都會毫無理由的突然想要使用某種功能，而且用不到就會變得暴躁易怒的奧客。

再整理一次，使用者不會突然靈機一動毫無理由的想要操作我們產品的某項功能，而是在使用者的工作與生活的情境中，某件事情觸發了他產生想法因此採取行動，在使用者達成目標的過程中，我們產品服務符合這個目的，因此成為了解決問題的選項，因此使用者造訪了我們的產品服務。

在這類情境之中，有三種最常見的 User Goal，我想與你分享：

▋當使用者的目標符合預設用途 ▋

第一種 User Goal 是明確的用途，我們的產品服務根據這個情境設計最適宜的 Onboarding 體驗，也可以說是使用我們產品服務的「預設用途」。

預設用途可以說是產品服務取得使用者信任的基石，這是產品必須確保使命必達的核心體驗。

例如一個 Chatbot 管理工具，假設核心預設用途是能夠偵測使用者行為，而觸發預設回應，但是操作流程難以理解，或者很容易設定錯誤，那麼就會造成大部分的使用者無法對這個產品產生信任。

當大多數的使用者連第一個 Aha Moment 都沒有感受到時，信任的雷達就已經關閉，我們再推出什麼 AI 輔助、自動生成等等的，都會被拒之於門外，無法進入使用者的腦袋中。

▋當使用者與他人協作 ▋

第二種 User Goal 是協助他人或與他人協作，使用者不僅僅使用我們的產品服務來解決自身問題，也將自己的使用經驗複製給其他用戶，幫助其他用戶透過我們的產品服務來滿足目的。

例如美食外送的服務，初始的情境可能是我們自己點餐外送，當這個預設用途可以很輕易被達成的時候，我們會更有信心的與家人、朋友一起討論如何點餐，這個時候就衍生出團體點餐的需求情境。

當團體點餐的情境出現時，產品服務讓主揪的使用者能夠更方便的集合大家的訂單一起下單，這個時候就衍生出了新的需求，主揪的使用者算錢很麻煩，能不能連分帳都一起幫我處理呢？

使用者與他人互動、協作的過程會一層一層的疊加，滿足基本情境之後開啟進階情境的道路，然而這些看似機會的道路，也可能讓產品迷失在無止盡的需求中，相當考驗團隊對於產品核心價值的信念。

▋當使用者將產品整合進更大的流程中 ▋

第三種 User Goal 是流程整合，當使用者熟悉我們的產品服務之後產生信任，因此在他規劃更複雜的使用情境時，將我們事先納入整體任務的流程中。

例如我們出國旅遊的過程，可能會使用訂機票的 APP、訂旅館的 Airbnb、訂行程的 kkday、收 Email 的 APP、記錄行程的記事本、與同行者溝通的通訊 APP、查詢交通與景點的地圖服務、翻譯軟體、拍照 APP 等等之間切換。

在一個專案（例如出國旅遊、做一個網站）執行的過程，少不了事先計畫每個環節預計用什麼方式來處理，使用者挑選每個環節最值得信任的產品服務作為解決方案，並且想辦法自己將這些散落在不同地方的資訊整合在一起。

察覺這類型的使用者目標，要觀察特定領域的生態系，放下以我們產品服務為主角的想法，尋找產品在生態系之中的定位。

總結一下

以上是我對於 User Goal 的想法，分享給你

也想聽聽你們的故事，歡迎回信與我分享！

by Soking

Soking