哈囉，朋友

在情緒價值主張高漲的年代，「產品好不好用」已經不再是重要的標準。

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特別是輕易就能接觸到世界級服務的數位環境中。

好不好用，只是基本需求。

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情緒價值的年代，人們選擇品牌與服務時，是基於「情緒感受」與「認同感」。

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而行為設計（Behavior Design）正是幫助我們理解並引導人們情境中的小決策、小動作，進而塑造整體體驗感受的關鍵。

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行為設計不是「我們該如何說服顧客打卡？」

行為設計是「我們如何讓顧客忍不住掏出手機來打卡？」

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行為設計不是「給你一堆資訊，告訴你該怎麼做」

行為設計是「改變環境、流程、提示與回饋系統，讓使用者自然地、無壓力地去行動。」

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行為設計不是「設計好看的東西」

行為設計是「設計讓人們去做某件事的環境」

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行為設計是一們綜合心理學、行為科學與設計思考，用來塑造人們的行為選擇，使人更容易做出期望中的行為，或避免不希望的行為。

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▋法格行為模型（Fogg Behavior Model）

行為設計的鼻祖，是史丹佛大學行為設計實驗室的創辦人法格教授（BJ Fogg）。

法格教授的研究與實踐成果，風靡了矽谷一整代的產品設計師們，成為美國產品設計領域的顯學。

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其中有一位法格教授的學生，利用在課堂上所學，與人創辦了一款社交軟體，在一年半的時間內獲得了上億個用戶。

最後這位法格教授的學生，用十億美元把這個產品賣給了臉書。

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你應該猜到了吧？

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就是 Instagram 的故事。

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法格教授的行為設計模型相當簡單：行為 = 動機 × 能力 × 提示

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行為發生在動機、能力和提示三要素同時出現。

動機是去做某件事的慾望。

能力是去做某件事的本事。

提示是提醒我們去做某件事的信號。

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▋創造一個讓「行為」自然發生的使用者旅程

行為設計的目的，就是讓行為自然發生。

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如果搞不懂眼前顧客的動機，就做不到觸發使用者的行動慾望，於是品牌釋放的訊息就被視而不見。

即使品牌花了大錢做廣告，也是拋媚眼給空氣看。

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如果搞不懂眼前顧客的認知程度（能力），就做不到移除行為過程的阻力，於是大量的顧客感到困惑、害怕犯錯，中途便放棄離開。

即使品牌蓋了網站、裝潢了店面、打廣告把人吸引來，顧客也會因為無法選擇，而乾脆放棄選擇。

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如果搞不懂使用者的旅程，就做不到在恰當的時機出現提示，於是整個服務流程就充滿著警告與說教。

即使品牌覺得自己說破了嘴，顧客就是會忘記、就是會遺漏、就是會再跑回來問一百次重複的問題。

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▋心理能量影響採取行為的可能性

遇到危機時，一個本來柔弱的女子也有可能抱起孩子穿梭火場。

腎上腺素激增起來，面對無路可退的危機時，刀山火海也得硬著頭皮闖過去。

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當心理能量（動機）足夠高時，即使能力有限，也更容易採取行動。

而心靈墜入深淵時，即使表面看起來健康，連滑手機的力氣都沒有了。

當動機低落，即使我們的能力充足，行為就是無法發生。

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▋心理能量從匱乏到富裕

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人在心理能量匱乏時，需要活成植物的樣子。

靜靜的曬太陽、停止與外界交流、好好的吸收水份與大地的滋養。

此時不用選擇，就是最好的選擇。

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這也是為什麼「懷舊」的事物總是令人著迷。

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走進吃了十年的老店，老闆就知道你要的：「都一樣。」

沒有選擇、不用溝通、不需要被推薦新菜單、不用加入會員、沒有點數回饋。

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而人們在心理能量有了一些累積，能夠回應外界事物時，會活成動物的樣子。

好奇的聞一聞、嗅一嗅附近的氣味，探索一圈周遭的世界，看看有沒有變化。

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這也是為什麼「琳琅滿目的走馬看花」總是吸引許多人潮聚集。

於是，人們走進市集中漫遊，其實也沒有特定目的。

只想要放輕鬆的看看這個世界、只想要探索新奇的體驗、只想要多一點不一樣的刺激。

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最後當人們心理能量有了厚度與累積，終於能重新活成人的樣子。

此時人們不再停留於不變的往昔事物、不再單純只是走馬看花的輕鬆嘗鮮。

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人們開始主動追求壓力與變化。

於是有人展現旺盛的企圖心，爭取在眾人面前表現。

於是有人鍛鍊自己的身心，用大量的壓力或運動，錘鍊自己。

於是有人背起行囊，沒有任何規劃的去看看這個世界。

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▋結語

行為設計，從來不是在設計產品，

而是在設計一段促使人們踏上旅程的契機。

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你想吸引誰，就要理解他們此刻的能量狀態。

你想留住誰，就要陪伴他們跨越每一個心理門檻。

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思考你的用戶，思考他們正在踏上的，不僅是一段消費旅程，

更是一場心理動機的滋養與茁壯之旅。

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設計好這場旅程的人，才能提供情緒價值，才能佔據商業賽道上的生態位。

分享給你。

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by Soking