Soking 來信:廣告行銷跟產品服務的提升,跟用戶旅程有什麼關係?


哈囉,朋友

當我們迫切想要提昇商業競爭力,會怎麼做呢?

最常見的就是大打廣告,雖然我不知道誰會成為顧客,但更多人看見總是好的。

另外一個作法就是不斷改善自己的產品服務,深信東西好就能賣。

這兩個作法有時候看起來有效,有時候在浪費錢,為什麼呢?

▋矇著眼睛投廣告等於閉上眼睛燒錢

在久遠的年代前,行銷廣告的媒介只有「大眾傳媒」。

當時流傳的一段話是這樣說:「我知道打廣告有一半的錢會浪費掉,但我不知道是哪一半。」

不知道要對誰行銷,因此廣而告之。

就像派工讀生將廣告傳單塞進每戶人家的信箱一樣。

但我可以塞,我的競爭對手也可以塞,其他不同產業的商家也能塞。

最後大家都拼命塞廣告進入信箱,廣告就成為視而不見的一疊垃圾廢紙。

▋在解決問題的路上佔據一席之地

不要誤會,我不是反對廣告。

我有意見的是「盲目」灑廣告燒錢。

那什麼是有效的廣告呢?

我們要把有用的資訊,放在顧客解決問題的必經之路上。

例如我們去逛百貨公司的時候,想要順便在這邊解決用餐的需求。

因此在百貨公司的重要走道或電梯等必經之路上,很輕易就能發現各個樓層有哪些餐廳訊息。

這就是順著顧客的期望,在他解決問題的路上,提供有用的資訊。

此時顧客不會覺得生氣厭煩,覺得我們在打擾,反而會認真花時間好好觀看。

這就是在討論用戶體驗時,我們在談的「用戶旅程與接觸點」。

這個世界已經太複雜,人們最不缺的就是雜訊。

一樣的廣告亂塞進信箱,是雜訊,在人們需要的時間地點提供,就成了資訊。

▋提昇產品服務之前,先滿足基本需求

前面講到,我們想提昇商業競爭力時,常見的膝反射策略,就是提昇產品服務的品質。

我們會想,是不是東西作得更好,我們就能賣更多、更貴?

但首先我們要排除一個狀況,就是我們的產品服務真的沒作好。

例如網站不能登入、車子下雨會漏水、租借場地的冷氣沒作用、東西吃了會拉肚子。

那就不叫提昇品質,這是產品服務要能解決問題的下限,是基本需求。

▋基本需求要看市場競爭狀況而定

當滿足同樣類型需求的產品服務,我有提供,別人也能提供時,基本需求的門檻就被墊高了。

還好,這狀況僅限於「同一個市場」。

就像我們會認為逛百貨商場要有冷氣,這是基本需求,如果沒有提供會引發天怒人怨。

但逛老街的時候不僅沒有冷氣,連廁所都不好找,卻好像也還好?

換了一個交易情境,顧客對於消費過程體驗的要求也會換上另一套標準。

因此,你應該會發現,提昇產品服務品質的判斷依據不在我們身上。

問題在於顧客當下處於什麼樣的情境。

這又是「用戶旅程與接觸點」的問題。

顧客有感覺的服務品質,才有提升的意義。

▋一萬倍的差距

你會發現,不論是打廣告作行銷,還是提昇產品服務的競爭力。

竟然都跟我們想要怎麼做,頂多只有一半的關係。

如果看不懂顧客解決問題的旅程上需要什麼幫助,我們就成了雜訊。

如果對顧客解決問題過程需要的協助沒概念,我們自認為的品質再好,也沒有意義。

我們的廣告行銷投入了 100,顧客當雜訊就是 0。

100 x 0 = 0

我們的產品服務提昇研發成本投入了 100,對顧客沒意義就是 0。

100 x 0 = 0

若我們的廣告放在有意義的時間地點,投入 100 來維護這個行銷渠道,接觸到了迫切需要的顧客,那也是 100。

100 x 100 = 10000

我們的產品服務針對顧客解決問題過程,不只有效的解決問題,還超出顧客的期待,投入了 100 的研發成本,獲得了顧客 100 的滿意度。

100 x 100 = 10000

一樣的資源投入,效益可以產生萬倍的差距。

這就是為什麼我們迫切想要提昇商業競爭力的時候,需要了解顧客的原因。

by Soking

Soking

千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監,目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司,也從事 UX 教學,喜歡以工作坊形式,引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡:service@soking.cc

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