Soking 來信:一個產品人的極限,同理心是我們專業的瓶頸


哈囉,朋友

當我們從事產品設計的工作之後,遲早有一天,都會碰上一個瓶頸。

這個瓶頸的名字叫做「同理心」。

▋當「我」不再是使用者

過去我曾經跟朋友一起創業,做健身領域的飛輪健身 APP。

用現在的方式來說,就是有一個 AI 語音教練,會根據用戶挑選的歌單,自動生成教練課內容。

用戶要做的事情,就是決定今天想要的運動強度,然後從手機裡面挑選歌單。

剩下的就是騎上飛輪,播放音樂,然後聽 AI 教練的引導,痛快的流汗。

聽起來很美妙,非常簡單。

健身知識的專業方面也找了國內頂尖的教練合作。

技術方面,一起創業的技術夥伴在那個年代,硬幹了一套音樂曲風分析的資料庫。

爬了百萬首音樂歌單進行分析。

甚至夥伴自己寫了一套教練語音組合的演算法,還申請到了專利。

聽起來真的很厲害。

但唯一遇到的問題就是,我們都是阿宅,平常不運動的。

所以其實我不知道,誰會需要這樣的產品。

這個付費 APP 我們賣 90 元,但我廣告投下去每次安裝成本是 200 元。

更慘的是,大多數的用戶幾乎都只開啟了一兩次,就再也不使用了。

▋認知就是我們的天花般

怎麼辦呢?

當時的我,年輕氣盛,是一個數據派的 PM。

基本上是憑著直覺在做產品決策,然後看數據來進行調整。

但新創產品的下載量這麼可悲,哪來的數據做分析?

業界最常見的招,就是觀察競品怎麼做,但全新品項的產品,哪來的競品參考?

我又是個動漫阿宅根本沒在運動,又何來的健身產業商業直覺?

頭已經洗下去創業,什麼都不做,也是在燒錢。

硬著頭皮投廣告,也是賠錢。

要說繼續修改產品嗎?

我沒有把握繼續調整產品,就能夠賣得好。

創業真的既真實又殘酷,我的認知就是我的天花板。

遇到認知不足的情況,一下子就沒招了,所有的掙扎都是瞎搞。

過往的自信也在這個時候崩潰。

我感覺產品厲不厲害,跟顧客會不會買這個產品,真的是一點關係都沒有。

▋痛過才了解什麼是用戶需求

當我承認自己的認知不足,也醒悟自己根本就不懂用戶之後。

才意識到自己必須謙卑的向市場學習,好好去認識在這個市場裡面的人的樣貌。

陸陸續續我們訪談了許多運動產業中的角色。

我的認知也不斷被洗臉。

例如賣飛輪器材的廠商告訴我們,這些器材買回去三個月後,命運都是變成曬衣架。

大多數的人買了這些產品只是「想要」,但沒有真的需要。

所以下載了我們 APP 的人,才會只開啟一兩次之後,就沒有之後了。

隨著我們訪談了各式各樣的人之後,我也不斷在調整廣告投放方向。

後來找到了一群精準的目標受眾。

原本針對所有對運動有興趣的人投放廣告,安裝成本平均是 200 元。

但換了這群更精準的受眾投放之後,安裝成本居然狂降到 18 元!

這群受眾還特別的狂熱,經常性的開啟使用。

到底是誰,動輒需要 60 分鐘的進行高強度運動或間歇練習呢?

到底是誰,一個禮拜有三、四個晚上會狂熱的進行室內騎乘訓練呢?

啊,原來是有在玩三鐵的人。

他們通常會提早一年就決定好要報名哪些賽事,因此會有維持體能或持續鍛鍊的需求。

但因為天氣因素,或沒辦法常常去戶外訓練,因此很習慣用室內訓練代替。

騎乘訓練的時候搭配適當的音樂會相當有感覺。

甚至有人會專門在 Youtube 上編輯自己的訓練歌單。

知道了「用戶需求」,再來看產品的使用情境,一切突然合情合理。

所以我們的產品廣告投放給那些運動器材變曬衣架的人看,頂多引發他們的罪惡感。

但我們的產品廣告投放給那些三鐵玩家看,他們欣喜的發現新玩具。

▋同理心是了解對方如何做出選擇

研發一個產品的風險與代價非常高。

因此先研發了才來找市場,本質上是在賭命。

但如果我們是了解目標受眾的需求之後,再針對他們想要的用途來提供產品服務,就能大幅度的提高勝率。

了解用戶需求這件事情的本質是同理心。

同理心聽起來很玄,我們真的有可能百分之百了解別人嗎?

不需要。

我們要同理的是人們會遇到什麼樣的處境。

例如「教育」可能是一個大議題,直接談教育領域的用戶需求很容易變成空話。

但如果我們細分情境,例如上小學之前的學齡前教育呢?

明確具體的限縮情境後,就很容易辨別在這個特定情境中,用戶會有哪幾種類型的動機。

我們要同理的是不同認知程度的人們會怎麼看待選項。

對於同一個選項,小白用戶以及專家用戶,他們的理解是不同的。

我們要同理的是人們工作與生活的模式。

從人們的行為模式中,尋找我們的產品服務如何取代他們原本選項的接觸點。

用戶身處的情境、他們如何看待選項、行為模式中的接觸點。

這些才是我們要同理的目標。

我們要了解的是目標受眾如何做出行動、做出選擇的邏輯。

▋結語

在社群上看到電商陪跑教練狼大所寫《一個行銷人的極限》一文,相當有感覺。

因此也想呼應對於這個議題的個人觀點。

身為產品設計者,我們的極限就是自己的認知。

正因為我們所設計的產品所服務的目標族群,可能超出我們的生命經驗。

因此認知到「我」不是使用者,是很重要的一課。

侷限在自己生命經驗中做產品,成功了是幸運,失敗了是命運。

那麼我們能不能換個角度,主動的去探索機運呢?

by Soking

Soking

千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監,目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司,也從事 UX 教學,喜歡以工作坊形式,引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡:service@soking.cc

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