哈囉,朋友 當我們從事產品設計的工作之後,遲早有一天,都會碰上一個瓶頸。 這個瓶頸的名字叫做「同理心」。 ▋當「我」不再是使用者過去我曾經跟朋友一起創業,做健身領域的飛輪健身 APP。 用現在的方式來說,就是有一個 AI 語音教練,會根據用戶挑選的歌單,自動生成教練課內容。 用戶要做的事情,就是決定今天想要的運動強度,然後從手機裡面挑選歌單。 剩下的就是騎上飛輪,播放音樂,然後聽 AI 教練的引導,痛快的流汗。 聽起來很美妙,非常簡單。 健身知識的專業方面也找了國內頂尖的教練合作。 技術方面,一起創業的技術夥伴在那個年代,硬幹了一套音樂曲風分析的資料庫。 爬了百萬首音樂歌單進行分析。 甚至夥伴自己寫了一套教練語音組合的演算法,還申請到了專利。 聽起來真的很厲害。 但唯一遇到的問題就是,我們都是阿宅,平常不運動的。 所以其實我不知道,誰會需要這樣的產品。 這個付費 APP 我們賣 90 元,但我廣告投下去每次安裝成本是 200 元。 更慘的是,大多數的用戶幾乎都只開啟了一兩次,就再也不使用了。 ▋認知就是我們的天花般怎麼辦呢? 當時的我,年輕氣盛,是一個數據派的 PM。 基本上是憑著直覺在做產品決策,然後看數據來進行調整。 但新創產品的下載量這麼可悲,哪來的數據做分析? 業界最常見的招,就是觀察競品怎麼做,但全新品項的產品,哪來的競品參考? 我又是個動漫阿宅根本沒在運動,又何來的健身產業商業直覺? 頭已經洗下去創業,什麼都不做,也是在燒錢。 硬著頭皮投廣告,也是賠錢。 要說繼續修改產品嗎? 我沒有把握繼續調整產品,就能夠賣得好。 創業真的既真實又殘酷,我的認知就是我的天花板。 遇到認知不足的情況,一下子就沒招了,所有的掙扎都是瞎搞。 過往的自信也在這個時候崩潰。 我感覺產品厲不厲害,跟顧客會不會買這個產品,真的是一點關係都沒有。 ▋痛過才了解什麼是用戶需求當我承認自己的認知不足,也醒悟自己根本就不懂用戶之後。 才意識到自己必須謙卑的向市場學習,好好去認識在這個市場裡面的人的樣貌。 陸陸續續我們訪談了許多運動產業中的角色。 我的認知也不斷被洗臉。 例如賣飛輪器材的廠商告訴我們,這些器材買回去三個月後,命運都是變成曬衣架。 大多數的人買了這些產品只是「想要」,但沒有真的需要。 所以下載了我們 APP 的人,才會只開啟一兩次之後,就沒有之後了。 隨著我們訪談了各式各樣的人之後,我也不斷在調整廣告投放方向。 後來找到了一群精準的目標受眾。 原本針對所有對運動有興趣的人投放廣告,安裝成本平均是 200 元。 但換了這群更精準的受眾投放之後,安裝成本居然狂降到 18 元! 這群受眾還特別的狂熱,經常性的開啟使用。 到底是誰,動輒需要 60 分鐘的進行高強度運動或間歇練習呢? 到底是誰,一個禮拜有三、四個晚上會狂熱的進行室內騎乘訓練呢? 啊,原來是有在玩三鐵的人。 他們通常會提早一年就決定好要報名哪些賽事,因此會有維持體能或持續鍛鍊的需求。 但因為天氣因素,或沒辦法常常去戶外訓練,因此很習慣用室內訓練代替。 騎乘訓練的時候搭配適當的音樂會相當有感覺。 甚至有人會專門在 Youtube 上編輯自己的訓練歌單。 知道了「用戶需求」,再來看產品的使用情境,一切突然合情合理。 所以我們的產品廣告投放給那些運動器材變曬衣架的人看,頂多引發他們的罪惡感。 但我們的產品廣告投放給那些三鐵玩家看,他們欣喜的發現新玩具。 ▋同理心是了解對方如何做出選擇研發一個產品的風險與代價非常高。 因此先研發了才來找市場,本質上是在賭命。 但如果我們是了解目標受眾的需求之後,再針對他們想要的用途來提供產品服務,就能大幅度的提高勝率。 了解用戶需求這件事情的本質是同理心。 同理心聽起來很玄,我們真的有可能百分之百了解別人嗎? 不需要。 我們要同理的是人們會遇到什麼樣的處境。 例如「教育」可能是一個大議題,直接談教育領域的用戶需求很容易變成空話。 但如果我們細分情境,例如上小學之前的學齡前教育呢? 明確具體的限縮情境後,就很容易辨別在這個特定情境中,用戶會有哪幾種類型的動機。 我們要同理的是不同認知程度的人們會怎麼看待選項。 對於同一個選項,小白用戶以及專家用戶,他們的理解是不同的。 我們要同理的是人們工作與生活的模式。 從人們的行為模式中,尋找我們的產品服務如何取代他們原本選項的接觸點。 用戶身處的情境、他們如何看待選項、行為模式中的接觸點。 這些才是我們要同理的目標。 我們要了解的是目標受眾如何做出行動、做出選擇的邏輯。 ▋結語在社群上看到電商陪跑教練狼大所寫《一個行銷人的極限》一文,相當有感覺。 因此也想呼應對於這個議題的個人觀點。 身為產品設計者,我們的極限就是自己的認知。 正因為我們所設計的產品所服務的目標族群,可能超出我們的生命經驗。 因此認知到「我」不是使用者,是很重要的一課。 侷限在自己生命經驗中做產品,成功了是幸運,失敗了是命運。 那麼我們能不能換個角度,主動的去探索機運呢? by Soking |
千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監,目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司,也從事 UX 教學,喜歡以工作坊形式,引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡:service@soking.cc
哈囉,朋友 人會渴望參與創造的過程,事實上,當我們覺得眼前的成品當中的一部分出自我們的貢獻時,我們就已經選邊站了。 這是一種認知偏誤,也是著名的 IKEA 效應。 因此創造性活動場域的設計,是引導者主持流程,由參與者產生結果。 引導者與參與者對於這場活動來說,都是不可或缺的角色。 為了讓活動能順利進行,引導者與參與者需要以下四種基本心態,這包括: 付出 回應 尊重 了解 ▋付出:我們一同為了某種事物付出努力 ▋ 一個人如果沒有付出,我們還會認為他有所參與嗎? 創造性活動場域是一場共同行動的關係。 關係的締結來自於參與,而不是旁觀。 就像我們單方面的觀看廣告,應該沒有人會覺得自己參與了廣告影片。 但若我們去了一場品牌企業所主辦的 OO 生活節活動,光是我們願意移動,就已經開始付出,進而產生了意義。 我們去參加一場品牌活動或展覽,這樣的付出獲得了主觀經驗感受。 更積極的付出則是你與我一起產生了某種客觀結果。 例如這是由你親自生火,慢烤三個小時才上桌的烤乳豬,由你來招待你的朋友。 再次強調,人們會愛上自己親自動手付出所產生的事物。 ▋回應:對他人表現出來的行為進行回應 ▋...
哈囉,朋友 思想沒有形狀,而文字與聲音是線性的敘事結構。 這些都限制了我們的表達。 所以我們光看文字,很難領會如何採取行動。 人們需要共同參與,在這場共同行動關係中,發現我們如何與事件中的元素產生互動關係。 這就是創造性活動場域的意義。 ▋什麼是創造性活動場域? 打個比方,就像給旱鴨子閱讀如何學習游泳的訓練手冊,就算是背得滾瓜爛熟,不會就是不會。 我們需要的是親身下水之後,才能領會訓練手冊上的建議事項。 像「學習游泳的泳池」,就是一個創造性活動的場域,包含了完整的三元素: 有主題(練習游泳) 有材料(學員、教練、泳池) 有規則(學打水、學蛙式) 如果你在做的事情是開發一個電商網站,那麼創造性活動場域的三元素就是: 主題:商品銷售 材料:買家、賣家、商品 規則:購物流程 如果你在從事的是教學培訓,那麼創造性活動場域的三元素就是: 主題:教學構想 材料:講師、場地、目標客群、教材 規則:教學活動 每個創造性活動場域,都有它預期的活動成果。 如果是在泳池學習,我們獲得一段練習經驗。 如果是在電商購物,我們產生商品的訂購資訊。 如果是在教學現場,我們體驗了學習歷程。...
哈囉,朋友 今年我給了自己一個探索計畫,就是尋找 UX 在軟體業領域以外的應用場景。 其中一個領域是關於成人學習市場,在這個領域之中的角色包含了講師、開課單位、課程企劃、行政助教、學習者等人。 因為我自己也走向講師之路,這引發了我的好奇心,想多觀察這個市場的趨勢。 ▋成人學習市場的需求面 從需求面來看,成人學習這件事情背後的議題是:離開了學校之後,我們怎麼看待學習? 我認為離開了學校之後,對於學習的心態可以分為幾個深度的層級: 終於不用再學習了 工作/生存會影響時才學習 雖然沒有目的,但喜歡蒐集知識 有強烈的目的導向在學習 建構屬於自己的知識體系 學習者的心態層級 從廣度來看,根據教育部的成人教育調查報告,成年人學習者的主要動機可以分為: 職業進展:為了專業成長、獲取文憑資格、升遷或加薪等 外界期望:公司要求進修、家人或朋友鼓勵、被他人進修影響 社交關係:結交新朋友、拓展社交圈、改善個人社交關係 社會服務:為了服務社會、解決社區問題、增進對社會問題的了解 認知興趣:滿足求知慾、心靈需求、彌補教育程度不足、避免落伍 逃避與刺激:為追求新刺激體驗、紓解煩悶生活、改變呆板生活模式...