哈囉，朋友

當我們從事產品設計的工作之後，遲早有一天，都會碰上一個瓶頸。

這個瓶頸的名字叫做「同理心」。

​

▋當「我」不再是使用者

過去我曾經跟朋友一起創業，做健身領域的飛輪健身 APP。

用現在的方式來說，就是有一個 AI 語音教練，會根據用戶挑選的歌單，自動生成教練課內容。

用戶要做的事情，就是決定今天想要的運動強度，然後從手機裡面挑選歌單。

剩下的就是騎上飛輪，播放音樂，然後聽 AI 教練的引導，痛快的流汗。

聽起來很美妙，非常簡單。

​

健身知識的專業方面也找了國內頂尖的教練合作。

技術方面，一起創業的技術夥伴在那個年代，硬幹了一套音樂曲風分析的資料庫。

爬了百萬首音樂歌單進行分析。

甚至夥伴自己寫了一套教練語音組合的演算法，還申請到了專利。

聽起來真的很厲害。

​

但唯一遇到的問題就是，我們都是阿宅，平常不運動的。

所以其實我不知道，誰會需要這樣的產品。

這個付費 APP 我們賣 90 元，但我廣告投下去每次安裝成本是 200 元。

更慘的是，大多數的用戶幾乎都只開啟了一兩次，就再也不使用了。

​

▋認知就是我們的天花般

怎麼辦呢？

當時的我，年輕氣盛，是一個數據派的 PM。

基本上是憑著直覺在做產品決策，然後看數據來進行調整。

​

但新創產品的下載量這麼可悲，哪來的數據做分析？

業界最常見的招，就是觀察競品怎麼做，但全新品項的產品，哪來的競品參考？

我又是個動漫阿宅根本沒在運動，又何來的健身產業商業直覺？

​

頭已經洗下去創業，什麼都不做，也是在燒錢。

硬著頭皮投廣告，也是賠錢。

​

要說繼續修改產品嗎？

我沒有把握繼續調整產品，就能夠賣得好。

​

創業真的既真實又殘酷，我的認知就是我的天花板。

遇到認知不足的情況，一下子就沒招了，所有的掙扎都是瞎搞。

過往的自信也在這個時候崩潰。

我感覺產品厲不厲害，跟顧客會不會買這個產品，真的是一點關係都沒有。

​

▋痛過才了解什麼是用戶需求

當我承認自己的認知不足，也醒悟自己根本就不懂用戶之後。

才意識到自己必須謙卑的向市場學習，好好去認識在這個市場裡面的人的樣貌。

陸陸續續我們訪談了許多運動產業中的角色。

我的認知也不斷被洗臉。

​

例如賣飛輪器材的廠商告訴我們，這些器材買回去三個月後，命運都是變成曬衣架。

大多數的人買了這些產品只是「想要」，但沒有真的需要。

所以下載了我們 APP 的人，才會只開啟一兩次之後，就沒有之後了。

​

隨著我們訪談了各式各樣的人之後，我也不斷在調整廣告投放方向。

後來找到了一群精準的目標受眾。

原本針對所有對運動有興趣的人投放廣告，安裝成本平均是 200 元。

但換了這群更精準的受眾投放之後，安裝成本居然狂降到 18 元！

​

這群受眾還特別的狂熱，經常性的開啟使用。

到底是誰，動輒需要 60 分鐘的進行高強度運動或間歇練習呢？

到底是誰，一個禮拜有三、四個晚上會狂熱的進行室內騎乘訓練呢？

​

啊，原來是有在玩三鐵的人。

​

他們通常會提早一年就決定好要報名哪些賽事，因此會有維持體能或持續鍛鍊的需求。

但因為天氣因素，或沒辦法常常去戶外訓練，因此很習慣用室內訓練代替。

騎乘訓練的時候搭配適當的音樂會相當有感覺。

甚至有人會專門在 Youtube 上編輯自己的訓練歌單。

​

知道了「用戶需求」，再來看產品的使用情境，一切突然合情合理。

所以我們的產品廣告投放給那些運動器材變曬衣架的人看，頂多引發他們的罪惡感。

但我們的產品廣告投放給那些三鐵玩家看，他們欣喜的發現新玩具。

​

▋同理心是了解對方如何做出選擇

研發一個產品的風險與代價非常高。

因此先研發了才來找市場，本質上是在賭命。

但如果我們是了解目標受眾的需求之後，再針對他們想要的用途來提供產品服務，就能大幅度的提高勝率。

​

了解用戶需求這件事情的本質是同理心。

同理心聽起來很玄，我們真的有可能百分之百了解別人嗎？

​

不需要。

我們要同理的是人們會遇到什麼樣的處境。

​

例如「教育」可能是一個大議題，直接談教育領域的用戶需求很容易變成空話。

但如果我們細分情境，例如上小學之前的學齡前教育呢？

明確具體的限縮情境後，就很容易辨別在這個特定情境中，用戶會有哪幾種類型的動機。

​

我們要同理的是不同認知程度的人們會怎麼看待選項。

對於同一個選項，小白用戶以及專家用戶，他們的理解是不同的。

​

我們要同理的是人們工作與生活的模式。

從人們的行為模式中，尋找我們的產品服務如何取代他們原本選項的接觸點。

​

用戶身處的情境、他們如何看待選項、行為模式中的接觸點。

這些才是我們要同理的目標。

​

我們要了解的是目標受眾如何做出行動、做出選擇的邏輯。

​

▋結語

在社群上看到電商陪跑教練狼大所寫《一個行銷人的極限》一文，相當有感覺。

因此也想呼應對於這個議題的個人觀點。

​

身為產品設計者，我們的極限就是自己的認知。

正因為我們所設計的產品所服務的目標族群，可能超出我們的生命經驗。

因此認知到「我」不是使用者，是很重要的一課。

​

侷限在自己生命經驗中做產品，成功了是幸運，失敗了是命運。

那麼我們能不能換個角度，主動的去探索機運呢？

​

by Soking