哈囉,朋友 當我們從事產品設計的工作之後,遲早有一天,都會碰上一個瓶頸。 這個瓶頸的名字叫做「同理心」。 ▋當「我」不再是使用者過去我曾經跟朋友一起創業,做健身領域的飛輪健身 APP。 用現在的方式來說,就是有一個 AI 語音教練,會根據用戶挑選的歌單,自動生成教練課內容。 用戶要做的事情,就是決定今天想要的運動強度,然後從手機裡面挑選歌單。 剩下的就是騎上飛輪,播放音樂,然後聽 AI 教練的引導,痛快的流汗。 聽起來很美妙,非常簡單。 健身知識的專業方面也找了國內頂尖的教練合作。 技術方面,一起創業的技術夥伴在那個年代,硬幹了一套音樂曲風分析的資料庫。 爬了百萬首音樂歌單進行分析。 甚至夥伴自己寫了一套教練語音組合的演算法,還申請到了專利。 聽起來真的很厲害。 但唯一遇到的問題就是,我們都是阿宅,平常不運動的。 所以其實我不知道,誰會需要這樣的產品。 這個付費 APP 我們賣 90 元,但我廣告投下去每次安裝成本是 200 元。 更慘的是,大多數的用戶幾乎都只開啟了一兩次,就再也不使用了。 ▋認知就是我們的天花般怎麼辦呢? 當時的我,年輕氣盛,是一個數據派的 PM。 基本上是憑著直覺在做產品決策,然後看數據來進行調整。 但新創產品的下載量這麼可悲,哪來的數據做分析? 業界最常見的招,就是觀察競品怎麼做,但全新品項的產品,哪來的競品參考? 我又是個動漫阿宅根本沒在運動,又何來的健身產業商業直覺? 頭已經洗下去創業,什麼都不做,也是在燒錢。 硬著頭皮投廣告,也是賠錢。 要說繼續修改產品嗎? 我沒有把握繼續調整產品,就能夠賣得好。 創業真的既真實又殘酷,我的認知就是我的天花板。 遇到認知不足的情況,一下子就沒招了,所有的掙扎都是瞎搞。 過往的自信也在這個時候崩潰。 我感覺產品厲不厲害,跟顧客會不會買這個產品,真的是一點關係都沒有。 ▋痛過才了解什麼是用戶需求當我承認自己的認知不足,也醒悟自己根本就不懂用戶之後。 才意識到自己必須謙卑的向市場學習,好好去認識在這個市場裡面的人的樣貌。 陸陸續續我們訪談了許多運動產業中的角色。 我的認知也不斷被洗臉。 例如賣飛輪器材的廠商告訴我們,這些器材買回去三個月後,命運都是變成曬衣架。 大多數的人買了這些產品只是「想要」,但沒有真的需要。 所以下載了我們 APP 的人,才會只開啟一兩次之後,就沒有之後了。 隨著我們訪談了各式各樣的人之後,我也不斷在調整廣告投放方向。 後來找到了一群精準的目標受眾。 原本針對所有對運動有興趣的人投放廣告,安裝成本平均是 200 元。 但換了這群更精準的受眾投放之後,安裝成本居然狂降到 18 元! 這群受眾還特別的狂熱,經常性的開啟使用。 到底是誰,動輒需要 60 分鐘的進行高強度運動或間歇練習呢? 到底是誰,一個禮拜有三、四個晚上會狂熱的進行室內騎乘訓練呢? 啊,原來是有在玩三鐵的人。 他們通常會提早一年就決定好要報名哪些賽事,因此會有維持體能或持續鍛鍊的需求。 但因為天氣因素,或沒辦法常常去戶外訓練,因此很習慣用室內訓練代替。 騎乘訓練的時候搭配適當的音樂會相當有感覺。 甚至有人會專門在 Youtube 上編輯自己的訓練歌單。 知道了「用戶需求」,再來看產品的使用情境,一切突然合情合理。 所以我們的產品廣告投放給那些運動器材變曬衣架的人看,頂多引發他們的罪惡感。 但我們的產品廣告投放給那些三鐵玩家看,他們欣喜的發現新玩具。 ▋同理心是了解對方如何做出選擇研發一個產品的風險與代價非常高。 因此先研發了才來找市場,本質上是在賭命。 但如果我們是了解目標受眾的需求之後,再針對他們想要的用途來提供產品服務,就能大幅度的提高勝率。 了解用戶需求這件事情的本質是同理心。 同理心聽起來很玄,我們真的有可能百分之百了解別人嗎? 不需要。 我們要同理的是人們會遇到什麼樣的處境。 例如「教育」可能是一個大議題,直接談教育領域的用戶需求很容易變成空話。 但如果我們細分情境,例如上小學之前的學齡前教育呢? 明確具體的限縮情境後,就很容易辨別在這個特定情境中,用戶會有哪幾種類型的動機。 我們要同理的是不同認知程度的人們會怎麼看待選項。 對於同一個選項,小白用戶以及專家用戶,他們的理解是不同的。 我們要同理的是人們工作與生活的模式。 從人們的行為模式中,尋找我們的產品服務如何取代他們原本選項的接觸點。 用戶身處的情境、他們如何看待選項、行為模式中的接觸點。 這些才是我們要同理的目標。 我們要了解的是目標受眾如何做出行動、做出選擇的邏輯。 ▋結語在社群上看到電商陪跑教練狼大所寫《一個行銷人的極限》一文,相當有感覺。 因此也想呼應對於這個議題的個人觀點。 身為產品設計者,我們的極限就是自己的認知。 正因為我們所設計的產品所服務的目標族群,可能超出我們的生命經驗。 因此認知到「我」不是使用者,是很重要的一課。 侷限在自己生命經驗中做產品,成功了是幸運,失敗了是命運。 那麼我們能不能換個角度,主動的去探索機運呢? by Soking |
千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監,目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司,也從事 UX 教學,喜歡以工作坊形式,引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡:service@soking.cc
哈囉,朋友 如果你已經有幾年的工作經驗,想必參與過無數次沒什麼結果的會議。 我的職業生涯大多數的時間是擔任產品經理,近年來則是從事 UX 顧問。 好死不死,這些工作的共同特色,就是開會、開會跟開會。 大多數的時間,我不是正在開會,就是在準備開會。 因此當我女兒小時候問我,爸爸你的工作到底是在做什麼的時候。 我是笑著回答:「我的工作就是跟別人說說話,一起開會。」 當時還沒上小學的女兒臉上充滿不可思議的表情,原來說說話就能賺錢? 為了讓女兒知道職業開會專家是怎麼謀生的,我還特地解釋了一番。 以下是擅長開會的專家都知道,但是開會菜鳥沒看懂容易吃虧的陷阱: 一開始就沒有討論空間 主持會議的刻板印象 對核心議題沒共識 缺乏思考與表達的引導 沒有篩選想法的遊戲規則 ▋ 一開始就沒有討論空間 許多開會菜鳥一開始是這樣誤解的:「開會是在正式場合的一種表演。」 於是就把過去在學校裏面上台報告的情境照搬。 準備了精美的簡報,把許多自己的幻想放進去,然後用演說技巧硬幹。 如果開會菜鳥是這場會議參與者裡面權力地位高的人,那就只是在「佈達」自己的想法。...
哈囉,朋友 以下是一段關於某個消費者的描述: 「王建國是一名土生土長的台南人,熱愛地方文化與傳統工藝,經常參與文化推廣活動。 他對品質穩定、耐用的商品有高度需求,尤其偏愛能體現工匠精神與文化深度的產品。 他重視地方的文化認同,希望購買的商品能傳遞故鄉的故事與價值觀。 同時,他希望商品能營造溫暖的歸屬感,讓他感受到與家鄉的連結。 建國對懷舊情懷有特別的偏好,喜歡帶有傳統元素或記憶符號的創意商品。 他希望購物的過程能帶來簡單的快樂,並能成為與家人分享的話題。」 通常這樣的描述背後,代表一群相似的真實人群。 透過這樣的描述,消費者的輪廓會從抽象的流量數據(這個月有1000人造訪我們品牌),轉變成容易理解的行為描述。 我們會很容易討論這類消費這的需求(他喜歡耐用的商品)。 能夠評估消費者在特定情境下的目標(他希望消費過程能夠感受到在地文化連結)。 能夠預測消費者的行為模式(有空的時候他會去參加文化推廣活動)。 像這樣的消費者輪廓資料,叫做人物誌 Persona。 人物誌描述真實人群的需求、目標、行為模式、痛點、價值觀,並不是憑空捏造或者依賴創意發想。...
大家好, 我是節目製作人沛穎,很高興剛開台的《推書俠來了!》 Podcast 節目,能邀請到重量級來賓,「飛鳥涼不涼的遊戲營運觀察小站」Sam 大大!!! 這集我們尬聊了產品如何在市場存活的營運思維,包含但不限於: 從如何去挖掘一開始不被看好的產品? 如何用數據驗證新品的競爭力? 如何運用早期用戶社群作為槓桿來放大廣告成效? Sam 大大的經驗累積自近 20 年遊戲產業經驗。在錄音前,我最感興趣的是:遊戲業對用戶體驗代表怎樣的意義?遊戲業的經驗能水平遷移到其他領域嗎? 曾浸泡在遊戲業的 Soking 告訴我,遊戲製作的複雜度非常高,而遊戲本身既是內容,也是付費鉤子設計的場域。自己過去在網路新創打滾,與打造數位產品的能力,都庇蔭於過去在遊戲業的累積。 Sam 大大也說,用戶(玩家)離開遊戲的門檻極低,玩法玩膩了,或需求被某款遊戲滿足了,就必須找到新的破口,洞察新的需求,時時要有新的打法面對國內外市場。 我在聽的過程,不禁覺得:天啊,遊戲產業彷彿棒球的大聯盟,不只競爭激烈,規則還在隨時變動。這樣來說,我們用戶體驗從業人員(?)研究遊戲業,向他們學習,真的再適合不過了! 訪談中,Sam...