哈囉,朋友 當我們從事產品設計的工作之後,遲早有一天,都會碰上一個瓶頸。 這個瓶頸的名字叫做「同理心」。 ▋當「我」不再是使用者過去我曾經跟朋友一起創業,做健身領域的飛輪健身 APP。 用現在的方式來說,就是有一個 AI 語音教練,會根據用戶挑選的歌單,自動生成教練課內容。 用戶要做的事情,就是決定今天想要的運動強度,然後從手機裡面挑選歌單。 剩下的就是騎上飛輪,播放音樂,然後聽 AI 教練的引導,痛快的流汗。 聽起來很美妙,非常簡單。 健身知識的專業方面也找了國內頂尖的教練合作。 技術方面,一起創業的技術夥伴在那個年代,硬幹了一套音樂曲風分析的資料庫。 爬了百萬首音樂歌單進行分析。 甚至夥伴自己寫了一套教練語音組合的演算法,還申請到了專利。 聽起來真的很厲害。 但唯一遇到的問題就是,我們都是阿宅,平常不運動的。 所以其實我不知道,誰會需要這樣的產品。 這個付費 APP 我們賣 90 元,但我廣告投下去每次安裝成本是 200 元。 更慘的是,大多數的用戶幾乎都只開啟了一兩次,就再也不使用了。 ▋認知就是我們的天花般怎麼辦呢? 當時的我,年輕氣盛,是一個數據派的 PM。 基本上是憑著直覺在做產品決策,然後看數據來進行調整。 但新創產品的下載量這麼可悲,哪來的數據做分析? 業界最常見的招,就是觀察競品怎麼做,但全新品項的產品,哪來的競品參考? 我又是個動漫阿宅根本沒在運動,又何來的健身產業商業直覺? 頭已經洗下去創業,什麼都不做,也是在燒錢。 硬著頭皮投廣告,也是賠錢。 要說繼續修改產品嗎? 我沒有把握繼續調整產品,就能夠賣得好。 創業真的既真實又殘酷,我的認知就是我的天花板。 遇到認知不足的情況,一下子就沒招了,所有的掙扎都是瞎搞。 過往的自信也在這個時候崩潰。 我感覺產品厲不厲害,跟顧客會不會買這個產品,真的是一點關係都沒有。 ▋痛過才了解什麼是用戶需求當我承認自己的認知不足,也醒悟自己根本就不懂用戶之後。 才意識到自己必須謙卑的向市場學習,好好去認識在這個市場裡面的人的樣貌。 陸陸續續我們訪談了許多運動產業中的角色。 我的認知也不斷被洗臉。 例如賣飛輪器材的廠商告訴我們,這些器材買回去三個月後,命運都是變成曬衣架。 大多數的人買了這些產品只是「想要」,但沒有真的需要。 所以下載了我們 APP 的人,才會只開啟一兩次之後,就沒有之後了。 隨著我們訪談了各式各樣的人之後,我也不斷在調整廣告投放方向。 後來找到了一群精準的目標受眾。 原本針對所有對運動有興趣的人投放廣告,安裝成本平均是 200 元。 但換了這群更精準的受眾投放之後,安裝成本居然狂降到 18 元! 這群受眾還特別的狂熱,經常性的開啟使用。 到底是誰,動輒需要 60 分鐘的進行高強度運動或間歇練習呢? 到底是誰,一個禮拜有三、四個晚上會狂熱的進行室內騎乘訓練呢? 啊,原來是有在玩三鐵的人。 他們通常會提早一年就決定好要報名哪些賽事,因此會有維持體能或持續鍛鍊的需求。 但因為天氣因素,或沒辦法常常去戶外訓練,因此很習慣用室內訓練代替。 騎乘訓練的時候搭配適當的音樂會相當有感覺。 甚至有人會專門在 Youtube 上編輯自己的訓練歌單。 知道了「用戶需求」,再來看產品的使用情境,一切突然合情合理。 所以我們的產品廣告投放給那些運動器材變曬衣架的人看,頂多引發他們的罪惡感。 但我們的產品廣告投放給那些三鐵玩家看,他們欣喜的發現新玩具。 ▋同理心是了解對方如何做出選擇研發一個產品的風險與代價非常高。 因此先研發了才來找市場,本質上是在賭命。 但如果我們是了解目標受眾的需求之後,再針對他們想要的用途來提供產品服務,就能大幅度的提高勝率。 了解用戶需求這件事情的本質是同理心。 同理心聽起來很玄,我們真的有可能百分之百了解別人嗎? 不需要。 我們要同理的是人們會遇到什麼樣的處境。 例如「教育」可能是一個大議題,直接談教育領域的用戶需求很容易變成空話。 但如果我們細分情境,例如上小學之前的學齡前教育呢? 明確具體的限縮情境後,就很容易辨別在這個特定情境中,用戶會有哪幾種類型的動機。 我們要同理的是不同認知程度的人們會怎麼看待選項。 對於同一個選項,小白用戶以及專家用戶,他們的理解是不同的。 我們要同理的是人們工作與生活的模式。 從人們的行為模式中,尋找我們的產品服務如何取代他們原本選項的接觸點。 用戶身處的情境、他們如何看待選項、行為模式中的接觸點。 這些才是我們要同理的目標。 我們要了解的是目標受眾如何做出行動、做出選擇的邏輯。 ▋結語在社群上看到電商陪跑教練狼大所寫《一個行銷人的極限》一文,相當有感覺。 因此也想呼應對於這個議題的個人觀點。 身為產品設計者,我們的極限就是自己的認知。 正因為我們所設計的產品所服務的目標族群,可能超出我們的生命經驗。 因此認知到「我」不是使用者,是很重要的一課。 侷限在自己生命經驗中做產品,成功了是幸運,失敗了是命運。 那麼我們能不能換個角度,主動的去探索機運呢? by Soking |
千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監,目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司,也從事 UX 教學,喜歡以工作坊形式,引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡:service@soking.cc
哈囉,朋友 我們常常在講某個東西不好用,或者某些服務體驗不好。 有些情況是,我們走進一個陌生的店家,但卻看不懂他們在賣什麼。 有些情況是,我們去逛新開的百貨商圈,被樓層空間的複雜動線搞到迷路。 又或者我們舉辦了一個活動,參與者無法理解當下該如何進行。 又或者我們規劃了一個流程,使用者一直卡關,抱怨複雜看不懂。 相信這類情況,也經常出現在你的工作與生活當中,造成許多困擾。 如果你希望可以早早就避免踩到這些地雷陷阱,不要重複犯錯。 那麼先看懂陷阱的長相,絕對會有很大的幫助。 因此,我想與你分享六個造成體驗不佳最常見的主要原因: 用途不明確 無法理解 挫折太多 說明太複雜 動線曲折離奇 分類層級曖昧 ▋用途不明確 如果使用者無法聯想眼前的服務有哪些用途,那就是個沒用的東西。 例如去異國的農夫市集逛街時,看見各種不同的香草植物或是香料。 這對於有烹飪興趣或是芳療有認識的人來說,可能會興致盎然。 但換成只對電子器材、3C 設備感興趣的人來說,會完全不理解要在這裡逛什麼。 我們對於「用途」的預判,取決於過往的經驗。...
哈囉,朋友 我們常常會聽到,人們在使用產品服務時,抱怨體驗不佳。 但同樣的產品,其他人又會覺得還好,沒什麼感覺。 有些人因此放棄理解顧客的聲音,認為人就是有千百種樣貌。 然而,有些人會開始蒐集顧客抱怨的類型,並且尋找出最有可能的原因。 這些看起來最懂顧客心聲的高手,平常看似在漫無目的的蒐集線索。 但其實他們的腦袋中有一個地圖,正在按圖索驥的系統化洞察顧客體驗。 我想與你分享的,就是洞察顧客體驗的專家,腦袋中的三個檢查清單: 需求情境 服務流程 有效訊息 ▋檢查清單一:需求情境有哪幾類? 人們會使用特定產品服務的理由是有限的。 放棄理解顧客的人,會覺得顧客來來去去,是因為各種隨機的理由而來消費。 但每一個產品服務,背後對應到的需求類型,其實是可以被歸納出來的。 例如已經上班的人,花錢去上課的理由有: 職業發展上需要進修(升職、轉職、求職) 他人的期望(主管要求、看到身邊的人上課被影響、家人朋友的建議) 發展社交關係(認識新朋友、結交人脈、改善社交關係) 社會服務與公民意識(改善社會問題、參與地方社區、回應社會議題) 提昇認知(滿足求知慾、避免落伍、滿足心靈渴求)...
哈囉,朋友 我們在專業工作上最容易遇到的問題,是人與人之間的溝通問題。 產生溝通問題的原因,是認知落差。 ▋沒有兩個人是一樣的 在對方腦袋中的理所當然,不見得相容於我們腦袋中的作業系統。 在我們覺得重要的規範或標準,可能對方一無所知,但又理直氣壯自己的無知。 這些都是隱藏在溝通當中的前提假設。 腦袋中的認知落差,加上語言表達的曖昧模糊,造就了溝通的困難。 而溝通困難讓溝通場景中的情緒壓力提昇,參與者的不耐煩以及立場對撞,讓溝通進入負向循環。 但有沒有一種可能,你是對的,我也是對的? 又或者有沒有一種可能,我們不需要百分之百的互相認同,只需要確認彼此之間的認知,有哪些共識? 我想與你介紹,我在產品設計顧問這份工作上,是如何運用「概念模型」,在複雜又龐大的專案溝通當中生存下去的撇步。 ▋取得共識的第一步:將概念視覺化 千萬不要小看人的大腦。 我們大腦中的工作記憶區,簡直是小的看不到。 承認吧,在大多數的情況下,我們的工作記憶表現,跟金魚差不多。 開會的時候,許多人可能還會一邊想著其他事情。...