哈囉,朋友 我們在提供產品服務時,最常關注的事情就是行動呼籲(CTA,Call to Action)。 ▋CTA 就是我們服務顧客的機會點往大的來說,套用《峰值體驗》所提到的四階段用戶旅程的關鍵時刻。 如果顧客不認識我們,那麼 CTA 就是讓顧客好奇的看看我們在幹嘛。 如果顧客猶豫不決想知道我們是否符合他的需求,CTA 就是嘗試看看我們的產品服務。 如果顧客下次再遇到相似的需求時,CTA 就是顧客願意一而再的重複選擇我們。 如果顧客身旁的朋友也遇到相似的問題,CTA 就是顧客願意推薦我們幫助他的親友。 ▋CTA 是顧客參與我們服務的互動過程一個巴掌拍不響,需要兩隻手才能鼓掌喝采。 只有我們一廂情願的提供產品服務是不夠的,顧客也必須採取行動。 例如當顧客走進餐廳店裡,他是否能搞懂如何點餐或排隊的規則? 當顧客在週年慶來採購時,他能夠輕鬆的理解活動規則,做出符合利益的購物選擇嗎? 當商務旅客以及全家福旅遊團來訪時,他們能獲得適合他們的服務方式嗎? CTA 是機會點,也是服務斷點。 這些影響我們產品服務方方面面的用戶體驗歷程,有大量需要顧客採取行動的地方。 同時也是我們的產品服務可能惹惱顧客,讓顧客放棄我們的服務斷點。 ▋行為設計學的公式:行動 = 動機 x 能力 x 提示有沒有辦法能夠幫助我們分析,如何順利引導顧客採取行動呢? 史丹佛大學知名的行為科學家福格博士(BJ Fogg)提出了相當有影響力的行為公式。 福格博士說:有動機、有能力、有提示,你就能做成任何事。 身為行為設計學領域的開山祖師爺,福格博士的門徒包括 IG 創辦人在內,行為設計的概念風靡矽谷一整代的創業家。 呼籲顧客採取行動的重點不是說服。 害顧客猶豫不決而放棄的原因不是說明不夠仔細。 顧客下了單就忘記一切,超過時間之後才來客訴抱怨。 ▋動機是不可靠的酒肉朋友動機是想要做某類事情的慾望。 但是動機很不靠譜。 動機也跟做了這件事的獎勵或懲罰有關。 例如報稅,應該沒有人會毫無理由的想要去做這件事吧? 動機也跟你所處的情境有關。 走在路上看到一群人抬頭張望天空,雖然莫名其妙,我們也會想抬頭看看。 各種影響動機的因子互相拔河,吸引我們去做某件事,或把我們推離現場。 看到線上課程募資廣告的大師侃侃而談令人神往,立刻興奮地刷卡下單。 動機會隨著當下情境變動、因為其他因素而抵消。 這就是為什麼,我們不該直接去問顧客想不想要(動機)。 而是要去找有採取過行動的人,問他怎麼會去做這件事情(動機、能力、提示)。 ▋簡單才會想做用跑步來維持健康體態似乎很棒,網路社群上看到好多朋友在跑(動機)。 可是跑步好麻煩,我沒有鞋子,也沒有適合運動的衣服。 天氣忽冷忽熱又下雨,我看還是算了。 那如果不是去外面跑步,而是在家裡原地踏步呢? 聽起來好像很簡單。 我們活在一個過度複雜的世界,忙碌的現代人每天要做出三萬五千個決定。 如果每個決定都有五個選項要考量,那就要看懂十七萬五千個選項。 工作上已經要處理大大小小困難的決策了,生活需要更簡單。 心理學家用果醬實驗證實了人類需要簡單這件事情。 在超市擺了兩個攤位,一個攤位有三十六種果醬可以試吃,另一個放六種果醬。 猜猜看,哪一個攤位吸引了人潮? 三十六種果醬試吃的攤位吸引了最多人。 但是賣得比較好的攤位呢? 六種果醬的攤位賣出去更多。 過多的選擇導致顧客決策癱瘓,覺得選錯了會後悔,乾脆不選吧。 如果我們的產品服務希望吸引人潮,那的確可以提供豐富選擇讓人走馬看花。 但當我們要促使顧客下決定時,就要幫助顧客減少選項。 這就是為什麼我們進行消費者洞察的時候,會透過深度訪談,了解顧客決策過程考慮哪些因素。 洞察顧客決策因素,才能有效率的幫助顧客挑選最適合他的選項。 ▋現在就是行動的時刻來電鈴聲響起,一堆人紛紛尋找自己的手機。 上班途中經過便利商店,我需要買一杯咖啡嗎? 提示就是告訴對方,現在做這件事。 但有許多企業組織濫用提示的威力,提示顧客去做一些沒有意義,甚至損害自己利益的事。 例如用提示打斷正在趕時間的人,要對方看完活動廣告才能換電池。 例如在顧客手上拿著一堆東西結帳,手忙腳亂掏出錢包,而且後面還有很多人排隊的時候,問對方要不要儲值一千塊,現在儲值點數會加倍。 符合顧客需求的提示是 CTA。 強迫顧客接收訊息的提示就成了廣告。 有用的提示會在顧客的記憶中產生獎勵連結,一而再的反覆發生之後。 提示本人甚至會變成獎勵。 無用、違反意願的提示重複出現後,會成為廣告視盲現象。 顧客會將同一類訊息移出注意力清單中,從此視而不見。 所以可能會成功誘導一兩次,但沒辦法一直欺騙下去。 一旦濫用某個有效的提示管道之後,集體環境會逐漸失效。 ▋結論以上是從行為設計的框架,來與你分享我們在產品服務過程,如何呼籲顧客產生行動的因素,我們再總結一下:
by Soking |
千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監,目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司,也從事 UX 教學,喜歡以工作坊形式,引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡:service@soking.cc
哈囉,朋友 人會渴望參與創造的過程,事實上,當我們覺得眼前的成品當中的一部分出自我們的貢獻時,我們就已經選邊站了。 這是一種認知偏誤,也是著名的 IKEA 效應。 因此創造性活動場域的設計,是引導者主持流程,由參與者產生結果。 引導者與參與者對於這場活動來說,都是不可或缺的角色。 為了讓活動能順利進行,引導者與參與者需要以下四種基本心態,這包括: 付出 回應 尊重 了解 ▋付出:我們一同為了某種事物付出努力 ▋ 一個人如果沒有付出,我們還會認為他有所參與嗎? 創造性活動場域是一場共同行動的關係。 關係的締結來自於參與,而不是旁觀。 就像我們單方面的觀看廣告,應該沒有人會覺得自己參與了廣告影片。 但若我們去了一場品牌企業所主辦的 OO 生活節活動,光是我們願意移動,就已經開始付出,進而產生了意義。 我們去參加一場品牌活動或展覽,這樣的付出獲得了主觀經驗感受。 更積極的付出則是你與我一起產生了某種客觀結果。 例如這是由你親自生火,慢烤三個小時才上桌的烤乳豬,由你來招待你的朋友。 再次強調,人們會愛上自己親自動手付出所產生的事物。 ▋回應:對他人表現出來的行為進行回應 ▋...
哈囉,朋友 思想沒有形狀,而文字與聲音是線性的敘事結構。 這些都限制了我們的表達。 所以我們光看文字,很難領會如何採取行動。 人們需要共同參與,在這場共同行動關係中,發現我們如何與事件中的元素產生互動關係。 這就是創造性活動場域的意義。 ▋什麼是創造性活動場域? 打個比方,就像給旱鴨子閱讀如何學習游泳的訓練手冊,就算是背得滾瓜爛熟,不會就是不會。 我們需要的是親身下水之後,才能領會訓練手冊上的建議事項。 像「學習游泳的泳池」,就是一個創造性活動的場域,包含了完整的三元素: 有主題(練習游泳) 有材料(學員、教練、泳池) 有規則(學打水、學蛙式) 如果你在做的事情是開發一個電商網站,那麼創造性活動場域的三元素就是: 主題:商品銷售 材料:買家、賣家、商品 規則:購物流程 如果你在從事的是教學培訓,那麼創造性活動場域的三元素就是: 主題:教學構想 材料:講師、場地、目標客群、教材 規則:教學活動 每個創造性活動場域,都有它預期的活動成果。 如果是在泳池學習,我們獲得一段練習經驗。 如果是在電商購物,我們產生商品的訂購資訊。 如果是在教學現場,我們體驗了學習歷程。...
哈囉,朋友 今年我給了自己一個探索計畫,就是尋找 UX 在軟體業領域以外的應用場景。 其中一個領域是關於成人學習市場,在這個領域之中的角色包含了講師、開課單位、課程企劃、行政助教、學習者等人。 因為我自己也走向講師之路,這引發了我的好奇心,想多觀察這個市場的趨勢。 ▋成人學習市場的需求面 從需求面來看,成人學習這件事情背後的議題是:離開了學校之後,我們怎麼看待學習? 我認為離開了學校之後,對於學習的心態可以分為幾個深度的層級: 終於不用再學習了 工作/生存會影響時才學習 雖然沒有目的,但喜歡蒐集知識 有強烈的目的導向在學習 建構屬於自己的知識體系 學習者的心態層級 從廣度來看,根據教育部的成人教育調查報告,成年人學習者的主要動機可以分為: 職業進展:為了專業成長、獲取文憑資格、升遷或加薪等 外界期望:公司要求進修、家人或朋友鼓勵、被他人進修影響 社交關係:結交新朋友、拓展社交圈、改善個人社交關係 社會服務:為了服務社會、解決社區問題、增進對社會問題的了解 認知興趣:滿足求知慾、心靈需求、彌補教育程度不足、避免落伍 逃避與刺激:為追求新刺激體驗、紓解煩悶生活、改變呆板生活模式...