哈囉，朋友

我們在提供產品服務時，最常關注的事情就是行動呼籲（CTA，Call to Action）。

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▋CTA 就是我們服務顧客的機會點

往大的來說，套用《峰值體驗》所提到的四階段用戶旅程的關鍵時刻。

如果顧客不認識我們，那麼 CTA 就是讓顧客好奇的看看我們在幹嘛。

如果顧客猶豫不決想知道我們是否符合他的需求，CTA 就是嘗試看看我們的產品服務。

如果顧客下次再遇到相似的需求時，CTA 就是顧客願意一而再的重複選擇我們。

如果顧客身旁的朋友也遇到相似的問題，CTA 就是顧客願意推薦我們幫助他的親友。

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▋CTA 是顧客參與我們服務的互動過程

一個巴掌拍不響，需要兩隻手才能鼓掌喝采。

只有我們一廂情願的提供產品服務是不夠的，顧客也必須採取行動。

例如當顧客走進餐廳店裡，他是否能搞懂如何點餐或排隊的規則？

當顧客在週年慶來採購時，他能夠輕鬆的理解活動規則，做出符合利益的購物選擇嗎？

當商務旅客以及全家福旅遊團來訪時，他們能獲得適合他們的服務方式嗎？

CTA 是機會點，也是服務斷點。

這些影響我們產品服務方方面面的用戶體驗歷程，有大量需要顧客採取行動的地方。

同時也是我們的產品服務可能惹惱顧客，讓顧客放棄我們的服務斷點。

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▋行為設計學的公式：行動 = 動機 x 能力 x 提示

有沒有辦法能夠幫助我們分析，如何順利引導顧客採取行動呢？

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史丹佛大學知名的行為科學家福格博士（BJ Fogg）提出了相當有影響力的行為公式。

福格博士說：有動機、有能力、有提示，你就能做成任何事。

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身為行為設計學領域的開山祖師爺，福格博士的門徒包括 IG 創辦人在內，行為設計的概念風靡矽谷一整代的創業家。

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呼籲顧客採取行動的重點不是說服。
而是顧客要有動機做這件事情。

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害顧客猶豫不決而放棄的原因不是說明不夠仔細。
而是太多太複雜的資訊讓人無法理解。

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顧客下了單就忘記一切，超過時間之後才來客訴抱怨。
因為他的工作與生活資訊爆炸，需要在對的時間點給予提示。

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▋動機是不可靠的酒肉朋友

動機是想要做某類事情的慾望。
例如，我想要變得更健康、體態更好。

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但是動機很不靠譜。
今天工作加班心情不好，晚上可能就多喝了一杯手搖飲加雞排。

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動機也跟做了這件事的獎勵或懲罰有關。

例如報稅，應該沒有人會毫無理由的想要去做這件事吧？
但沒有完成報稅會發生不好的後果，為了避免這件事情，所以我們有動機去做。

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動機也跟你所處的情境有關。

走在路上看到一群人抬頭張望天空，雖然莫名其妙，我們也會想抬頭看看。
一群人呼朋引伴的捐錢出力救災，會吸引更多人投入義舉。

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各種影響動機的因子互相拔河，吸引我們去做某件事，或把我們推離現場。

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看到線上課程募資廣告的大師侃侃而談令人神往，立刻興奮地刷卡下單。
但許多人在課程正式上線後動機消退，甚至看都沒看一眼。

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動機會隨著當下情境變動、因為其他因素而抵消。

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這就是為什麼，我們不該直接去問顧客想不想要（動機）。

而是要去找有採取過行動的人，問他怎麼會去做這件事情（動機、能力、提示）。

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▋簡單才會想做

用跑步來維持健康體態似乎很棒，網路社群上看到好多朋友在跑（動機）。

可是跑步好麻煩，我沒有鞋子，也沒有適合運動的衣服。 天氣忽冷忽熱又下雨，我看還是算了。

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那如果不是去外面跑步，而是在家裡原地踏步呢？

聽起來好像很簡單。

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我們活在一個過度複雜的世界，忙碌的現代人每天要做出三萬五千個決定。

如果每個決定都有五個選項要考量，那就要看懂十七萬五千個選項。

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工作上已經要處理大大小小困難的決策了，生活需要更簡單。

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心理學家用果醬實驗證實了人類需要簡單這件事情。

在超市擺了兩個攤位，一個攤位有三十六種果醬可以試吃，另一個放六種果醬。

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猜猜看，哪一個攤位吸引了人潮？

三十六種果醬試吃的攤位吸引了最多人。

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但是賣得比較好的攤位呢？

六種果醬的攤位賣出去更多。

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過多的選擇導致顧客決策癱瘓，覺得選錯了會後悔，乾脆不選吧。

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如果我們的產品服務希望吸引人潮，那的確可以提供豐富選擇讓人走馬看花。

但當我們要促使顧客下決定時，就要幫助顧客減少選項。

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這就是為什麼我們進行消費者洞察的時候，會透過深度訪談，了解顧客決策過程考慮哪些因素。

洞察顧客決策因素，才能有效率的幫助顧客挑選最適合他的選項。

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▋現在就是行動的時刻

來電鈴聲響起，一堆人紛紛尋找自己的手機。

上班途中經過便利商店，我需要買一杯咖啡嗎？

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提示就是告訴對方，現在做這件事。

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但有許多企業組織濫用提示的威力，提示顧客去做一些沒有意義，甚至損害自己利益的事。

例如用提示打斷正在趕時間的人，要對方看完活動廣告才能換電池。

例如在顧客手上拿著一堆東西結帳，手忙腳亂掏出錢包，而且後面還有很多人排隊的時候，問對方要不要儲值一千塊，現在儲值點數會加倍。

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符合顧客需求的提示是 CTA。

強迫顧客接收訊息的提示就成了廣告。

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有用的提示會在顧客的記憶中產生獎勵連結，一而再的反覆發生之後。

提示本人甚至會變成獎勵。

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無用、違反意願的提示重複出現後，會成為廣告視盲現象。

顧客會將同一類訊息移出注意力清單中，從此視而不見。

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所以可能會成功誘導一兩次，但沒辦法一直欺騙下去。

一旦濫用某個有效的提示管道之後，集體環境會逐漸失效。

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▋結論

以上是從行為設計的框架，來與你分享我們在產品服務過程，如何呼籲顧客產生行動的因素，我們再總結一下：

• CTA 就是我們服務顧客的機會點
• CTA 也是顧客參與我們服務的互動過程
• 行為設計學的公式：行動 = 動機 x 能力 x 提示
• 動機是不可靠的酒肉朋友，會隨著當下情境變動、因為其他因素而抵消。
• 讓事情簡單，要洞察顧客決策因素，幫助顧客挑選最適合他的選項。
• 濫用提示的提示會逐漸無效，有用的提示甚至會變成獎勵本身。

by Soking