千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監，目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司，也從事 UX 教學，喜歡以工作坊形式，引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡：service@soking.cc
Soking 來信：為什麼還不下單？呼籲顧客採取行動的三個關鍵因素
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哈囉，朋友 我們在提供產品服務時，最常關注的事情就是行動呼籲（CTA，Call to Action）。 ▋CTA 就是我們服務顧客的機會點往大的來說，套用《峰值體驗》所提到的四階段用戶旅程的關鍵時刻。 如果顧客不認識我們，那麼 CTA 就是讓顧客好奇的看看我們在幹嘛。 如果顧客猶豫不決想知道我們是否符合他的需求，CTA 就是嘗試看看我們的產品服務。 如果顧客下次再遇到相似的需求時，CTA 就是顧客願意一而再的重複選擇我們。 如果顧客身旁的朋友也遇到相似的問題，CTA 就是顧客願意推薦我們幫助他的親友。 ▋CTA 是顧客參與我們服務的互動過程一個巴掌拍不響，需要兩隻手才能鼓掌喝采。 只有我們一廂情願的提供產品服務是不夠的，顧客也必須採取行動。 例如當顧客走進餐廳店裡，他是否能搞懂如何點餐或排隊的規則？ 當顧客在週年慶來採購時，他能夠輕鬆的理解活動規則，做出符合利益的購物選擇嗎？ 當商務旅客以及全家福旅遊團來訪時，他們能獲得適合他們的服務方式嗎？ CTA 是機會點，也是服務斷點。 這些影響我們產品服務方方面面的用戶體驗歷程，有大量需要顧客採取行動的地方。 同時也是我們的產品服務可能惹惱顧客，讓顧客放棄我們的服務斷點。 ▋行為設計學的公式：行動 = 動機 x 能力 x 提示有沒有辦法能夠幫助我們分析，如何順利引導顧客採取行動呢？ 史丹佛大學知名的行為科學家福格博士（BJ Fogg）提出了相當有影響力的行為公式。 福格博士說：有動機、有能力、有提示，你就能做成任何事。 身為行為設計學領域的開山祖師爺，福格博士的門徒包括 IG 創辦人在內，行為設計的概念風靡矽谷一整代的創業家。 呼籲顧客採取行動的重點不是說服。 害顧客猶豫不決而放棄的原因不是說明不夠仔細。 顧客下了單就忘記一切，超過時間之後才來客訴抱怨。 ▋動機是不可靠的酒肉朋友動機是想要做某類事情的慾望。 但是動機很不靠譜。 動機也跟做了這件事的獎勵或懲罰有關。 例如報稅，應該沒有人會毫無理由的想要去做這件事吧？ 動機也跟你所處的情境有關。 走在路上看到一群人抬頭張望天空，雖然莫名其妙，我們也會想抬頭看看。 各種影響動機的因子互相拔河，吸引我們去做某件事，或把我們推離現場。 看到線上課程募資廣告的大師侃侃而談令人神往，立刻興奮地刷卡下單。 動機會隨著當下情境變動、因為其他因素而抵消。 這就是為什麼，我們不該直接去問顧客想不想要（動機）。 而是要去找有採取過行動的人，問他怎麼會去做這件事情（動機、能力、提示）。 ▋簡單才會想做用跑步來維持健康體態似乎很棒，網路社群上看到好多朋友在跑（動機）。 可是跑步好麻煩，我沒有鞋子，也沒有適合運動的衣服。 天氣忽冷忽熱又下雨，我看還是算了。 那如果不是去外面跑步，而是在家裡原地踏步呢？ 聽起來好像很簡單。 我們活在一個過度複雜的世界，忙碌的現代人每天要做出三萬五千個決定。 如果每個決定都有五個選項要考量，那就要看懂十七萬五千個選項。 工作上已經要處理大大小小困難的決策了，生活需要更簡單。 心理學家用果醬實驗證實了人類需要簡單這件事情。 在超市擺了兩個攤位，一個攤位有三十六種果醬可以試吃，另一個放六種果醬。 猜猜看，哪一個攤位吸引了人潮？ 三十六種果醬試吃的攤位吸引了最多人。 但是賣得比較好的攤位呢？ 六種果醬的攤位賣出去更多。 過多的選擇導致顧客決策癱瘓，覺得選錯了會後悔，乾脆不選吧。 如果我們的產品服務希望吸引人潮，那的確可以提供豐富選擇讓人走馬看花。 但當我們要促使顧客下決定時，就要幫助顧客減少選項。 這就是為什麼我們進行消費者洞察的時候，會透過深度訪談，了解顧客決策過程考慮哪些因素。 洞察顧客決策因素，才能有效率的幫助顧客挑選最適合他的選項。 ▋現在就是行動的時刻來電鈴聲響起，一堆人紛紛尋找自己的手機。 上班途中經過便利商店，我需要買一杯咖啡嗎？ 提示就是告訴對方，現在做這件事。 但有許多企業組織濫用提示的威力，提示顧客去做一些沒有意義，甚至損害自己利益的事。 例如用提示打斷正在趕時間的人，要對方看完活動廣告才能換電池。 例如在顧客手上拿著一堆東西結帳，手忙腳亂掏出錢包，而且後面還有很多人排隊的時候，問對方要不要儲值一千塊，現在儲值點數會加倍。 符合顧客需求的提示是 CTA。 強迫顧客接收訊息的提示就成了廣告。 有用的提示會在顧客的記憶中產生獎勵連結，一而再的反覆發生之後。 提示本人甚至會變成獎勵。 無用、違反意願的提示重複出現後，會成為廣告視盲現象。 顧客會將同一類訊息移出注意力清單中，從此視而不見。 所以可能會成功誘導一兩次，但沒辦法一直欺騙下去。 一旦濫用某個有效的提示管道之後，集體環境會逐漸失效。 ▋結論以上是從行為設計的框架，來與你分享我們在產品服務過程，如何呼籲顧客產生行動的因素，我們再總結一下：
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千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監，目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司，也從事 UX 教學，喜歡以工作坊形式，引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡：service@soking.cc
哈囉，朋友 思想沒有形狀，而文字與聲音是線性的敘事結構。 這些都限制了我們的表達。 所以我們光看文字，很難領會如何採取行動。 人們需要共同參與，在這場共同行動關係中，發現我們如何與事件中的元素產生互動關係。 這就是創造性活動場域的意義。 ▋什麼是創造性活動場域？ 打個比方，就像給旱鴨子閱讀如何學習游泳的訓練手冊，就算是背得滾瓜爛熟，不會就是不會。 我們需要的是親身下水之後，才能領會訓練手冊上的建議事項。 像「學習游泳的泳池」，就是一個創造性活動的場域，包含了完整的三元素： 有主題（練習游泳） 有材料（學員、教練、泳池） 有規則（學打水、學蛙式） 如果你在做的事情是開發一個電商網站，那麼創造性活動場域的三元素就是： 主題：商品銷售 材料：買家、賣家、商品 規則：購物流程 如果你在從事的是教學培訓，那麼創造性活動場域的三元素就是： 主題：教學構想 材料：講師、場地、目標客群、教材 規則：教學活動 每個創造性活動場域，都有它預期的活動成果。 如果是在泳池學習，我們獲得一段練習經驗。 如果是在電商購物，我們產生商品的訂購資訊。 如果是在教學現場，我們體驗了學習歷程。...
哈囉，朋友 今年我給了自己一個探索計畫，就是尋找 UX 在軟體業領域以外的應用場景。 其中一個領域是關於成人學習市場，在這個領域之中的角色包含了講師、開課單位、課程企劃、行政助教、學習者等人。 因為我自己也走向講師之路，這引發了我的好奇心，想多觀察這個市場的趨勢。 ▋成人學習市場的需求面 從需求面來看，成人學習這件事情背後的議題是：離開了學校之後，我們怎麼看待學習？ 我認為離開了學校之後，對於學習的心態可以分為幾個深度的層級： 終於不用再學習了 工作/生存會影響時才學習 雖然沒有目的，但喜歡蒐集知識 有強烈的目的導向在學習 建構屬於自己的知識體系 學習者的心態層級 從廣度來看，根據教育部的成人教育調查報告，成年人學習者的主要動機可以分為： 職業進展：為了專業成長、獲取文憑資格、升遷或加薪等 外界期望：公司要求進修、家人或朋友鼓勵、被他人進修影響 社交關係：結交新朋友、拓展社交圈、改善個人社交關係 社會服務：為了服務社會、解決社區問題、增進對社會問題的了解 認知興趣：滿足求知慾、心靈需求、彌補教育程度不足、避免落伍 逃避與刺激：為追求新刺激體驗、紓解煩悶生活、改變呆板生活模式...
哈囉，朋友 最近我在閱讀哈拉瑞的《連結》，看到他討論「資訊的定義」，相當引人入勝。 身為歷史學者的哈拉瑞綜觀人類整個大歷史的關鍵事件，他提出資訊的用途是為了產生連結。 所謂的資訊這種東西，就是能夠將不同節點都連結成網路，創造出新的現實。 哈拉瑞說，資訊在歷史上所發揮的作用，本來就不是要去呈現既有的現實，反而是要去連結各種不同的人事物（可能是夫妻，也可能是帝國），以創造出全新的現實。 只要能將各個不同的點，連結成網路，就是資訊。 所以資訊不一定是要告訴我們一些什麼，而是要把人事物組織起來。 身為一個在資訊軟體業工作了一輩子的我來說，這些描述句句合理，又句句重新定義了我看事情的角度。 根據哈拉瑞的定義，我重新看待什麼是軟體。 過去我會說，軟體的本質就是將各種概念變成可運算的結構化資訊。 就像水是沒有形狀的，所以無法運算，只要將水裝入容器之後，就成為了可運算的單位。 就像時間是一種抽象概念，人類最早對時間的感受來自於地球與太陽之間的運動關係（四季與日夜）。 當我們把時間這個抽象概念套上了刻度，用小時、分鐘、秒來定義時間之後，時間就成為可以運算的單位。...