千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監，目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司，也從事 UX 教學，喜歡以工作坊形式，引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡：service@soking.cc
Soking 來信：為什麼還不下單？呼籲顧客採取行動的三個關鍵因素
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哈囉，朋友 我們在提供產品服務時，最常關注的事情就是行動呼籲（CTA，Call to Action）。 ▋CTA 就是我們服務顧客的機會點往大的來說，套用《峰值體驗》所提到的四階段用戶旅程的關鍵時刻。 如果顧客不認識我們，那麼 CTA 就是讓顧客好奇的看看我們在幹嘛。 如果顧客猶豫不決想知道我們是否符合他的需求，CTA 就是嘗試看看我們的產品服務。 如果顧客下次再遇到相似的需求時，CTA 就是顧客願意一而再的重複選擇我們。 如果顧客身旁的朋友也遇到相似的問題，CTA 就是顧客願意推薦我們幫助他的親友。 ▋CTA 是顧客參與我們服務的互動過程一個巴掌拍不響，需要兩隻手才能鼓掌喝采。 只有我們一廂情願的提供產品服務是不夠的，顧客也必須採取行動。 例如當顧客走進餐廳店裡，他是否能搞懂如何點餐或排隊的規則？ 當顧客在週年慶來採購時，他能夠輕鬆的理解活動規則，做出符合利益的購物選擇嗎？ 當商務旅客以及全家福旅遊團來訪時，他們能獲得適合他們的服務方式嗎？ CTA 是機會點，也是服務斷點。 這些影響我們產品服務方方面面的用戶體驗歷程，有大量需要顧客採取行動的地方。 同時也是我們的產品服務可能惹惱顧客，讓顧客放棄我們的服務斷點。 ▋行為設計學的公式：行動 = 動機 x 能力 x 提示有沒有辦法能夠幫助我們分析，如何順利引導顧客採取行動呢？ 史丹佛大學知名的行為科學家福格博士（BJ Fogg）提出了相當有影響力的行為公式。 福格博士說：有動機、有能力、有提示，你就能做成任何事。 身為行為設計學領域的開山祖師爺，福格博士的門徒包括 IG 創辦人在內，行為設計的概念風靡矽谷一整代的創業家。 呼籲顧客採取行動的重點不是說服。 害顧客猶豫不決而放棄的原因不是說明不夠仔細。 顧客下了單就忘記一切，超過時間之後才來客訴抱怨。 ▋動機是不可靠的酒肉朋友動機是想要做某類事情的慾望。 但是動機很不靠譜。 動機也跟做了這件事的獎勵或懲罰有關。 例如報稅，應該沒有人會毫無理由的想要去做這件事吧？ 動機也跟你所處的情境有關。 走在路上看到一群人抬頭張望天空，雖然莫名其妙，我們也會想抬頭看看。 各種影響動機的因子互相拔河，吸引我們去做某件事，或把我們推離現場。 看到線上課程募資廣告的大師侃侃而談令人神往，立刻興奮地刷卡下單。 動機會隨著當下情境變動、因為其他因素而抵消。 這就是為什麼，我們不該直接去問顧客想不想要（動機）。 而是要去找有採取過行動的人，問他怎麼會去做這件事情（動機、能力、提示）。 ▋簡單才會想做用跑步來維持健康體態似乎很棒，網路社群上看到好多朋友在跑（動機）。 可是跑步好麻煩，我沒有鞋子，也沒有適合運動的衣服。 天氣忽冷忽熱又下雨，我看還是算了。 那如果不是去外面跑步，而是在家裡原地踏步呢？ 聽起來好像很簡單。 我們活在一個過度複雜的世界，忙碌的現代人每天要做出三萬五千個決定。 如果每個決定都有五個選項要考量，那就要看懂十七萬五千個選項。 工作上已經要處理大大小小困難的決策了，生活需要更簡單。 心理學家用果醬實驗證實了人類需要簡單這件事情。 在超市擺了兩個攤位，一個攤位有三十六種果醬可以試吃，另一個放六種果醬。 猜猜看，哪一個攤位吸引了人潮？ 三十六種果醬試吃的攤位吸引了最多人。 但是賣得比較好的攤位呢？ 六種果醬的攤位賣出去更多。 過多的選擇導致顧客決策癱瘓，覺得選錯了會後悔，乾脆不選吧。 如果我們的產品服務希望吸引人潮，那的確可以提供豐富選擇讓人走馬看花。 但當我們要促使顧客下決定時，就要幫助顧客減少選項。 這就是為什麼我們進行消費者洞察的時候，會透過深度訪談，了解顧客決策過程考慮哪些因素。 洞察顧客決策因素，才能有效率的幫助顧客挑選最適合他的選項。 ▋現在就是行動的時刻來電鈴聲響起，一堆人紛紛尋找自己的手機。 上班途中經過便利商店，我需要買一杯咖啡嗎？ 提示就是告訴對方，現在做這件事。 但有許多企業組織濫用提示的威力，提示顧客去做一些沒有意義，甚至損害自己利益的事。 例如用提示打斷正在趕時間的人，要對方看完活動廣告才能換電池。 例如在顧客手上拿著一堆東西結帳，手忙腳亂掏出錢包，而且後面還有很多人排隊的時候，問對方要不要儲值一千塊，現在儲值點數會加倍。 符合顧客需求的提示是 CTA。 強迫顧客接收訊息的提示就成了廣告。 有用的提示會在顧客的記憶中產生獎勵連結，一而再的反覆發生之後。 提示本人甚至會變成獎勵。 無用、違反意願的提示重複出現後，會成為廣告視盲現象。 顧客會將同一類訊息移出注意力清單中，從此視而不見。 所以可能會成功誘導一兩次，但沒辦法一直欺騙下去。 一旦濫用某個有效的提示管道之後，集體環境會逐漸失效。 ▋結論以上是從行為設計的框架，來與你分享我們在產品服務過程，如何呼籲顧客產生行動的因素，我們再總結一下：
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千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監，目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司，也從事 UX 教學，喜歡以工作坊形式，引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡：service@soking.cc
哈囉，朋友 我們常常在講某個東西不好用，或者某些服務體驗不好。 有些情況是，我們走進一個陌生的店家，但卻看不懂他們在賣什麼。 有些情況是，我們去逛新開的百貨商圈，被樓層空間的複雜動線搞到迷路。 又或者我們舉辦了一個活動，參與者無法理解當下該如何進行。 又或者我們規劃了一個流程，使用者一直卡關，抱怨複雜看不懂。 相信這類情況，也經常出現在你的工作與生活當中，造成許多困擾。 如果你希望可以早早就避免踩到這些地雷陷阱，不要重複犯錯。 那麼先看懂陷阱的長相，絕對會有很大的幫助。 因此，我想與你分享六個造成體驗不佳最常見的主要原因： 用途不明確 無法理解 挫折太多 說明太複雜 動線曲折離奇 分類層級曖昧 ▋用途不明確 如果使用者無法聯想眼前的服務有哪些用途，那就是個沒用的東西。 例如去異國的農夫市集逛街時，看見各種不同的香草植物或是香料。 這對於有烹飪興趣或是芳療有認識的人來說，可能會興致盎然。 但換成只對電子器材、3C 設備感興趣的人來說，會完全不理解要在這裡逛什麼。 我們對於「用途」的預判，取決於過往的經驗。...
哈囉，朋友 我們常常會聽到，人們在使用產品服務時，抱怨體驗不佳。 但同樣的產品，其他人又會覺得還好，沒什麼感覺。 有些人因此放棄理解顧客的聲音，認為人就是有千百種樣貌。 然而，有些人會開始蒐集顧客抱怨的類型，並且尋找出最有可能的原因。 這些看起來最懂顧客心聲的高手，平常看似在漫無目的的蒐集線索。 但其實他們的腦袋中有一個地圖，正在按圖索驥的系統化洞察顧客體驗。 我想與你分享的，就是洞察顧客體驗的專家，腦袋中的三個檢查清單： 需求情境 服務流程 有效訊息 ▋檢查清單一：需求情境有哪幾類？ 人們會使用特定產品服務的理由是有限的。 放棄理解顧客的人，會覺得顧客來來去去，是因為各種隨機的理由而來消費。 但每一個產品服務，背後對應到的需求類型，其實是可以被歸納出來的。 例如已經上班的人，花錢去上課的理由有： 職業發展上需要進修（升職、轉職、求職） 他人的期望（主管要求、看到身邊的人上課被影響、家人朋友的建議） 發展社交關係（認識新朋友、結交人脈、改善社交關係） 社會服務與公民意識（改善社會問題、參與地方社區、回應社會議題） 提昇認知（滿足求知慾、避免落伍、滿足心靈渴求）...
哈囉，朋友 我們在專業工作上最容易遇到的問題，是人與人之間的溝通問題。 產生溝通問題的原因，是認知落差。 ▋沒有兩個人是一樣的 在對方腦袋中的理所當然，不見得相容於我們腦袋中的作業系統。 在我們覺得重要的規範或標準，可能對方一無所知，但又理直氣壯自己的無知。 這些都是隱藏在溝通當中的前提假設。 腦袋中的認知落差，加上語言表達的曖昧模糊，造就了溝通的困難。 而溝通困難讓溝通場景中的情緒壓力提昇，參與者的不耐煩以及立場對撞，讓溝通進入負向循環。 但有沒有一種可能，你是對的，我也是對的？ 又或者有沒有一種可能，我們不需要百分之百的互相認同，只需要確認彼此之間的認知，有哪些共識？ 我想與你介紹，我在產品設計顧問這份工作上，是如何運用「概念模型」，在複雜又龐大的專案溝通當中生存下去的撇步。 ▋取得共識的第一步：將概念視覺化 千萬不要小看人的大腦。 我們大腦中的工作記憶區，簡直是小的看不到。 承認吧，在大多數的情況下，我們的工作記憶表現，跟金魚差不多。 開會的時候，許多人可能還會一邊想著其他事情。...