Soking 來信:為什麼還不下單?呼籲顧客採取行動的三個關鍵因素


哈囉,朋友

我們在提供產品服務時,最常關注的事情就是行動呼籲(CTA,Call to Action)。

▋CTA 就是我們服務顧客的機會點

往大的來說,套用《峰值體驗》所提到的四階段用戶旅程的關鍵時刻。

如果顧客不認識我們,那麼 CTA 就是讓顧客好奇的看看我們在幹嘛。

如果顧客猶豫不決想知道我們是否符合他的需求,CTA 就是嘗試看看我們的產品服務。

如果顧客下次再遇到相似的需求時,CTA 就是顧客願意一而再的重複選擇我們。

如果顧客身旁的朋友也遇到相似的問題,CTA 就是顧客願意推薦我們幫助他的親友。

▋CTA 是顧客參與我們服務的互動過程

一個巴掌拍不響,需要兩隻手才能鼓掌喝采。

只有我們一廂情願的提供產品服務是不夠的,顧客也必須採取行動。

例如當顧客走進餐廳店裡,他是否能搞懂如何點餐或排隊的規則?

當顧客在週年慶來採購時,他能夠輕鬆的理解活動規則,做出符合利益的購物選擇嗎?

當商務旅客以及全家福旅遊團來訪時,他們能獲得適合他們的服務方式嗎?

CTA 是機會點,也是服務斷點。

這些影響我們產品服務方方面面的用戶體驗歷程,有大量需要顧客採取行動的地方。

同時也是我們的產品服務可能惹惱顧客,讓顧客放棄我們的服務斷點。

▋行為設計學的公式:行動 = 動機 x 能力 x 提示

有沒有辦法能夠幫助我們分析,如何順利引導顧客採取行動呢?

史丹佛大學知名的行為科學家福格博士(BJ Fogg)提出了相當有影響力的行為公式。

福格博士說:有動機、有能力、有提示,你就能做成任何事。

身為行為設計學領域的開山祖師爺,福格博士的門徒包括 IG 創辦人在內,行為設計的概念風靡矽谷一整代的創業家。

呼籲顧客採取行動的重點不是說服。
而是顧客要有動機做這件事情。

害顧客猶豫不決而放棄的原因不是說明不夠仔細。
而是太多太複雜的資訊讓人無法理解。

顧客下了單就忘記一切,超過時間之後才來客訴抱怨。
因為他的工作與生活資訊爆炸,需要在對的時間點給予提示。

▋動機是不可靠的酒肉朋友

動機是想要做某類事情的慾望。
例如,我想要變得更健康、體態更好。

但是動機很不靠譜。
今天工作加班心情不好,晚上可能就多喝了一杯手搖飲加雞排。

動機也跟做了這件事的獎勵或懲罰有關。

例如報稅,應該沒有人會毫無理由的想要去做這件事吧?
但沒有完成報稅會發生不好的後果,為了避免這件事情,所以我們有動機去做。

動機也跟你所處的情境有關。

走在路上看到一群人抬頭張望天空,雖然莫名其妙,我們也會想抬頭看看。
一群人呼朋引伴的捐錢出力救災,會吸引更多人投入義舉。

各種影響動機的因子互相拔河,吸引我們去做某件事,或把我們推離現場。

看到線上課程募資廣告的大師侃侃而談令人神往,立刻興奮地刷卡下單。
但許多人在課程正式上線後動機消退,甚至看都沒看一眼。

動機會隨著當下情境變動、因為其他因素而抵消。

這就是為什麼,我們不該直接去問顧客想不想要(動機)。

而是要去找有採取過行動的人,問他怎麼會去做這件事情(動機、能力、提示)。

▋簡單才會想做

用跑步來維持健康體態似乎很棒,網路社群上看到好多朋友在跑(動機)。

可是跑步好麻煩,我沒有鞋子,也沒有適合運動的衣服。 天氣忽冷忽熱又下雨,我看還是算了。

那如果不是去外面跑步,而是在家裡原地踏步呢?

聽起來好像很簡單。

我們活在一個過度複雜的世界,忙碌的現代人每天要做出三萬五千個決定。

如果每個決定都有五個選項要考量,那就要看懂十七萬五千個選項。

工作上已經要處理大大小小困難的決策了,生活需要更簡單。

心理學家用果醬實驗證實了人類需要簡單這件事情。

在超市擺了兩個攤位,一個攤位有三十六種果醬可以試吃,另一個放六種果醬。

猜猜看,哪一個攤位吸引了人潮?

三十六種果醬試吃的攤位吸引了最多人。

但是賣得比較好的攤位呢?

六種果醬的攤位賣出去更多。

過多的選擇導致顧客決策癱瘓,覺得選錯了會後悔,乾脆不選吧。

如果我們的產品服務希望吸引人潮,那的確可以提供豐富選擇讓人走馬看花。

但當我們要促使顧客下決定時,就要幫助顧客減少選項。

這就是為什麼我們進行消費者洞察的時候,會透過深度訪談,了解顧客決策過程考慮哪些因素。

洞察顧客決策因素,才能有效率的幫助顧客挑選最適合他的選項。

▋現在就是行動的時刻

來電鈴聲響起,一堆人紛紛尋找自己的手機。

上班途中經過便利商店,我需要買一杯咖啡嗎?

提示就是告訴對方,現在做這件事。

但有許多企業組織濫用提示的威力,提示顧客去做一些沒有意義,甚至損害自己利益的事。

例如用提示打斷正在趕時間的人,要對方看完活動廣告才能換電池。

例如在顧客手上拿著一堆東西結帳,手忙腳亂掏出錢包,而且後面還有很多人排隊的時候,問對方要不要儲值一千塊,現在儲值點數會加倍。

符合顧客需求的提示是 CTA。

強迫顧客接收訊息的提示就成了廣告。

有用的提示會在顧客的記憶中產生獎勵連結,一而再的反覆發生之後。

提示本人甚至會變成獎勵。

無用、違反意願的提示重複出現後,會成為廣告視盲現象。

顧客會將同一類訊息移出注意力清單中,從此視而不見。

所以可能會成功誘導一兩次,但沒辦法一直欺騙下去。

一旦濫用某個有效的提示管道之後,集體環境會逐漸失效。

▋結論

以上是從行為設計的框架,來與你分享我們在產品服務過程,如何呼籲顧客產生行動的因素,我們再總結一下:

  • CTA 就是我們服務顧客的機會點
  • CTA 也是顧客參與我們服務的互動過程
  • 行為設計學的公式:行動 = 動機 x 能力 x 提示
  • 動機是不可靠的酒肉朋友,會隨著當下情境變動、因為其他因素而抵消。
  • 讓事情簡單,要洞察顧客決策因素,幫助顧客挑選最適合他的選項。
  • 濫用提示的提示會逐漸無效,有用的提示甚至會變成獎勵本身。

by Soking

Soking

千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監,目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司,也從事 UX 教學,喜歡以工作坊形式,引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡:service@soking.cc

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