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Soking 來信:總是被問,為什麼招募幾位受訪者就夠了?

Published 7 months ago • 1 min read

哈囉,朋友

「為什麼你隨便找幾個人來聊天就夠了?」

在用戶體驗研究案的顧問會議上,這是我經常被企業客戶質疑的問題。

同時,這也是我在工作坊上面帶用戶訪談、易用性測試的時候,學員們經常產生的困惑,原因也很簡單,因為他們也老是會被內部的同事或主管質問。

提出這樣疑問的人,往往腦袋裡面對市場的認知,會覺得消費者是「隨機分佈」的,也就是說,因為消費者是基於隨機原因而產生行為,所以必須要具備足夠規模的「大數據」,才能看出消費者們「平均的模樣」。

通常我會跟對方確認,提出質疑的這位同事或主管,對於消費者有沒有分眾處理的概念?往往十個有十一個沒有。

也就是說,對他們來講,所謂的消費者,就是口袋裡面有錢會下單的人,都是目標客群。

我得說,這是一種認知詛咒,讓有些人永遠使用模糊的平均概念在看世界。

其實,我們要在用戶研究中招募的對象,是「行為特徵明顯」的人。

什麼意思呢?有點像是在對答案的感覺。

譬如說,假設我們今天的產品是幫助準備考試的學生有效發現自己的弱點,針對性的補強,大幅度減少準備考試時間。

那麼有三種用戶研究對象,我們應該要研究誰?

1. 考試成績好的學生

2. 考試成績忽上忽下表現不穩定的學生

3. 考試成績永遠吊車尾的學生

在研究資源有限的情況下,我會主要針對性的研究第一種人,然後針對第二、第三種人用游擊訪談或者問卷調查,進行比較輕度的研究。

考試成績好的學生,意思是他們採取了某些有效的策略,因此達成了我們的產品想要的效果,也就是說這樣的人身上有「成功路徑」的存在。

詳細去訪談調查考試成績好的學生,我們可能會得到:

1. 從小考試成績就好

2. 以前考試成績很差,後來開竅了

這個時候精采的來了,我們可能會發現「從小考試成績就好」的人,身上有一些共通的特性,例如家庭的教養方式、父母的陪伴、良好的習慣等等。

但是在「以前考試成績很差,後來開竅了」的人身上,我們通常會看到幾種考試成績差的理由,例如作息不正常、題目總是寫不完、家裡有狀況等等。

然而以前考試成績差,但現在成績好的這一群人身上,你反而可以挖出他們是如何走向成功路徑的過程,然後從中提取有效策略,成為對產品的解決方案、行銷接觸點有意義的洞察。

回過頭來看,如果我們選擇的研究對象是「考試成績忽上忽下表現不穩定的學生」,因為他表現的不穩定,因此即使你找到某些重複發生的行為,也很難辨認因果關係。

如果選擇研究「考試成績永遠吊車尾的學生」,那我們通常只能知道他的生活環境中存在哪些困境,讓他表現不好,那如何讓他表現好?不知道啊。

從這樣的假想案例中,我想與你分享的是,我們並不是隨機抽樣的尋找受訪者,這對於資源有限的商業研究案來說相當浪費時間。

我們在尋找的是「行為特徵持續、明顯的人」。

這樣的人,他對於某個領域的認知程度或者行為強度,可能是前 10% 的人。

我們從量化數據(例如消費金額)或行為指標(例如參與活動)上進行篩選,知道這樣一群人的現況,然後透過後續的研究,了解他們走過的成功路徑,可以區分為哪幾種類型,並且從中挖掘對產品策略有意義的洞察。

然後將這些洞察套用到產品上,用來提昇那些中後半段的人群的程度,而這中間創造出來的落差,就是我們產品的效益:幫助人們成為更好的自己。

所以我們該如何招募「有用的」受訪者?絕對不是隨機招募。

如果你的產品還不存在,試試看去問使用你的競品的人。

即使你的產品是提出一個創新的解決方案,你要解決的依然是已經存在的問題,那麼就應該去找到在沒有你的創新解決方案的情況下,目前的人們是怎麼解決這類問題的。

如果你的產品正在進攻市場,你可以了解既有消費者的樣貌,從中尋找到分群條件,然後估算出不同細分市場的規模。

如果你有滿手的技術或產品,但不知道要賣給誰,呃,那就不是簡短的一兩千字可以幫助到你的問題了。

希望這篇文章可以提供給你一些思路,幫助身邊的人擺脫「平均模樣」的認知詛咒。

by Soking

Soking

千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監,目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司,也從事 UX 教學,喜歡以工作坊形式,引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡:service@soking.cc

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