哈囉，朋友

「為什麼你隨便找幾個人來聊天就夠了？」

在用戶體驗研究案的顧問會議上，這是我經常被企業客戶質疑的問題。

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同時，這也是我在工作坊上面帶用戶訪談、易用性測試的時候，學員們經常產生的困惑，原因也很簡單，因為他們也老是會被內部的同事或主管質問。

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提出這樣疑問的人，往往腦袋裡面對市場的認知，會覺得消費者是「隨機分佈」的，也就是說，因為消費者是基於隨機原因而產生行為，所以必須要具備足夠規模的「大數據」，才能看出消費者們「平均的模樣」。

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通常我會跟對方確認，提出質疑的這位同事或主管，對於消費者有沒有分眾處理的概念？往往十個有十一個沒有。

也就是說，對他們來講，所謂的消費者，就是口袋裡面有錢會下單的人，都是目標客群。

我得說，這是一種認知詛咒，讓有些人永遠使用模糊的平均概念在看世界。

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其實，我們要在用戶研究中招募的對象，是「行為特徵明顯」的人。

什麼意思呢？有點像是在對答案的感覺。

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譬如說，假設我們今天的產品是幫助準備考試的學生有效發現自己的弱點，針對性的補強，大幅度減少準備考試時間。

那麼有三種用戶研究對象，我們應該要研究誰？

1. 考試成績好的學生

2. 考試成績忽上忽下表現不穩定的學生

3. 考試成績永遠吊車尾的學生

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在研究資源有限的情況下，我會主要針對性的研究第一種人，然後針對第二、第三種人用游擊訪談或者問卷調查，進行比較輕度的研究。

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考試成績好的學生，意思是他們採取了某些有效的策略，因此達成了我們的產品想要的效果，也就是說這樣的人身上有「成功路徑」的存在。

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詳細去訪談調查考試成績好的學生，我們可能會得到：

1. 從小考試成績就好

2. 以前考試成績很差，後來開竅了

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這個時候精采的來了，我們可能會發現「從小考試成績就好」的人，身上有一些共通的特性，例如家庭的教養方式、父母的陪伴、良好的習慣等等。

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但是在「以前考試成績很差，後來開竅了」的人身上，我們通常會看到幾種考試成績差的理由，例如作息不正常、題目總是寫不完、家裡有狀況等等。

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然而以前考試成績差，但現在成績好的這一群人身上，你反而可以挖出他們是如何走向成功路徑的過程，然後從中提取有效策略，成為對產品的解決方案、行銷接觸點有意義的洞察。

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回過頭來看，如果我們選擇的研究對象是「考試成績忽上忽下表現不穩定的學生」，因為他表現的不穩定，因此即使你找到某些重複發生的行為，也很難辨認因果關係。

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如果選擇研究「考試成績永遠吊車尾的學生」，那我們通常只能知道他的生活環境中存在哪些困境，讓他表現不好，那如何讓他表現好？不知道啊。

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從這樣的假想案例中，我想與你分享的是，我們並不是隨機抽樣的尋找受訪者，這對於資源有限的商業研究案來說相當浪費時間。

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我們在尋找的是「行為特徵持續、明顯的人」。

這樣的人，他對於某個領域的認知程度或者行為強度，可能是前 10% 的人。

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我們從量化數據（例如消費金額）或行為指標（例如參與活動）上進行篩選，知道這樣一群人的現況，然後透過後續的研究，了解他們走過的成功路徑，可以區分為哪幾種類型，並且從中挖掘對產品策略有意義的洞察。

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然後將這些洞察套用到產品上，用來提昇那些中後半段的人群的程度，而這中間創造出來的落差，就是我們產品的效益：幫助人們成為更好的自己。

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所以我們該如何招募「有用的」受訪者？絕對不是隨機招募。

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如果你的產品還不存在，試試看去問使用你的競品的人。

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即使你的產品是提出一個創新的解決方案，你要解決的依然是已經存在的問題，那麼就應該去找到在沒有你的創新解決方案的情況下，目前的人們是怎麼解決這類問題的。

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如果你的產品正在進攻市場，你可以了解既有消費者的樣貌，從中尋找到分群條件，然後估算出不同細分市場的規模。

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如果你有滿手的技術或產品，但不知道要賣給誰，呃，那就不是簡短的一兩千字可以幫助到你的問題了。

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希望這篇文章可以提供給你一些思路，幫助身邊的人擺脫「平均模樣」的認知詛咒。

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by Soking