哈囉，朋友

經常有人跟我說，我們公司沒有資源可以做消費者市場研究，等我爭取到資源之後再來好好規劃。

我通常會建議，既然過去沒有做過這些事，那更不應該一次規劃很大的資源來投入，這樣會背負了不必要的風險與過度期待。

其實也有很多低成本輕度的研究方式，可以幫助我們建立初步的市場觀察方式。

今天想與你分享的就是一種低成本、快速的研究起手式：游擊訪談。

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▋核心技巧：開放性問題 ▋

游擊訪談顧名思義呢，就是走在路上拉個人問問題。

你提的問題要簡短、容易回答，因為你不是在考驗別人，陌生的路人也沒有義務回答你的大哉問，但問題又要具備彈性的空間，避免引導受訪者只回答你想聽的答案。

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游擊訪談所使用的核心技巧，正是訪談最重要的基本功：開放性問題。

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譬如說你今天要調查消費者來逛百貨公司的動機。

沒經驗的主訪者可能會這樣問：「請問你今天是不是來逛街？」

路人被這樣問，除了是不是以外還能說啥呢？

像這樣一句話就把問題問死了，還能期待受訪者回答什麼你不知道的洞見嗎？

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因此你可以這樣問：「請問你今天怎麼會想到要來這裡（百貨公司）呢？」

你的問題非常具體，容易回答，畢竟他人都出現在這邊了，總會有個理由。

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而且好心一點的受訪者可能會意識到需要解釋一些脈絡，例如說他看了很久的包包目前有打折，所以約了朋友來看看。

此時你就可以順勢詢問：「你怎麼會知道打折的訊息呢？」 用來探索這個受訪者在用戶旅程上的接觸點。

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或者，你也可以問：「如果不是來這個百貨公司看包包，你還會去哪裡呢？」 用來探索對這個受訪者來說，等價的選擇有哪些，用以評估他的考量因素。

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只問 2、3 個問題，陌生人的好意不能再多了，但你會發現如果你隨機蒐集了 2、30個陌生人的回答之後，居然可以看到重複出現的行為模式。

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如此，你就初步找到了，在特定情境下，人們採取行為的幾個典型動機。

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▋關注用途而不是特定產品 ▋

下一個我經常被問的是：我們的產品還沒上線、很少人知道，因此找不到人問，怎麼辦？

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這邊我們要先區分幾個類別： 例如，有些人的產品是既有市場的產品創新，像是 gogoro 的電動車，產品形式雷同，在技術或設計上創新，但對於消費者而言依然繼承舊有的心智模型。

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此時的游擊訪談可以很明確的詢問消費者對於舊品項產品的看法，再從中尋找刷新原有心智模型的線索，或者說差異化優勢。

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有些人的產品是特定問題的嶄新解決方案，例如幽靈廚房是服務外送市場的餐飲模式。

這時候一般人對於幽靈廚房沒什麼認識，你揪著消費者猛問怎麼樣經營幽靈廚房比較好是沒有意義的。

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特定問題的嶄新解決方案，要觀察的是「用途」，在這個新解決方案出現之前，人們是如何應對舊問題的，例如說你問出有三種常見的應對方式，而且這些方式對不同的族群，各自有一些不方便的地方。

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此時你找到的線索，是幫助你的產品替換掉消費者原有的選項中，那些讓人勉強忍受的不舒適解法。

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有些產品領域的確不屬於人盡皆知的大眾市場，只有少部分的領域專家才聽說過，這個時候當然不能幻想，隨機拉一個路人就能問出有意義的回答。

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因此想辦法認識相關領域的從業人員，本來就是拓展市場過程的必經之路，游擊訪談在這個過程能夠做到的也是協助你辨認選項，看懂領域專家之間對於特定議題分成幾個脈絡。

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▋擺脫二元對立的迷思 ▋

最後一個我經常遇到的狀況是，經常有人認為看數據才是一切，質性研究沒辦法討論信效度，非得要所謂的大數據才是真理。

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對我而言，不論是質性的觀察與數據分析，都是觀察問題、分析問題、解決問題過程所需要的手段，只偏重特定手段來解決問題，是沒有必要的自我侷限。

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如果我是在一個架構成形、流程固定的範圍中觀察問題，好比說網站上的購物車流程已經開發好了，步驟就是那麼回事，這情況下數據分析真的非常有幫助，因為我可以很清楚的衡量問題的範圍以及量化問題的數量級。

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但如果我是在一個模糊的問題空間之中，還抓不著問題的具體形象，只有模糊的方向性時，我會連該如何定義有效訊息都不確定，更別提持續性的蒐集量化證據。

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就像要你矇著眼睛去丈量一個從未見過外星物種，你既不知道如何定義範圍，也不知道該如何透過局部的丈量來拼湊出整體，這個時候定義一大堆量化資訊只是徒增雜訊，無助於你形成整體的認知。

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此時透過質性觀察，先建構出我們對問題範圍的認知，才好去比較量化的差異。

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白話文來說，就是你要問卷蒐集或是獲得網站數據分析的結果，你也要先想該怎麼設計對的指標性問題以及在網站上有意義的地方埋追蹤碼。

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▋結語 ▋

總結一下，關於游擊訪談這個低成本調查形式，我想與你分享的重點：

• 游擊訪談透過開放性問題，蒐集在特定情境下，人們採取行為的典型動機
• 如果你的產品類型廣為人知，你可以觀察與舊有產品的差異化競爭線索
• 如果你是特定問題的嶄新解決方案，你要觀察的是如何替換就有的選項
• 數據分析與質性觀察的二元對立是沒有必要的
• 透過質性觀察幫助我們的腦袋建構問題認知，才好去設計量化觀測的手段

希望這些分享能對於你開始採取行動，進行消費者市場研究能有所幫助。

也歡迎你與我分享你的故事。

by Soking