哈囉，朋友

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曾經來過我的用戶訪談工作坊的朋友應該都聽過我大力推薦《創新的用途理論》一書，在用途理論裡面，我們理解了人們對於現況的不滿足是什麼，藉此來挖掘潛藏在生活之中的服務創新方向。

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然而用途理論畢竟是商業管理書籍，雖然用途理論有指出要觀察用戶從原本的選項離開，選擇你的代價是什麼，但僅僅只停留在表面的描述，遺憾未能詳細的拆解其中的人類認知行為原理。

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我在閱讀行為經濟學相關著作的時候，一直在留意相關的探討，不僅僅是影響選擇的推力設計，更重要的還有「選擇的代價」。

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從事產品設計的朋友一定對於競品分析不陌生，很少有領域不存在競品的，通常如果你認為沒有競品，要不就是這個市場根本不存在（大家都死光了），要不就是你功課做得不夠，那些競品都在悶聲發大財，低調不欲人知。

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比起競品分析，我更喜歡說這個研究的過程是「競爭分析」，我們的目光應該放在什麼樣的形式現在暫時滿足了目標族群的需求，畢竟如果還沒有我們的服務，那市場上的目標族群會選擇什麼？那如果將來我們的產品服務要進入市場了，選擇的代價是什麼？

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這是一個很少被拆解的議題，也就是「用戶搬遷成本」。

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例如新的筆記工具這幾年已經如雨後春筍般湧現，但依然有人持續使用 EvertNote，為什麼呢？因為習慣，因為適應新工具光用想的就覺得很麻煩。

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例如許多企業的內部應用系統要進行大改版的時候，對於產品開發團隊來說壓力山大，光是需求訪談就困難重重，為什麼呢？明明平常大家對於舊系統有諸多抱怨以及不滿，但一談到新系統的時候，又變成抗拒改變的心態？

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在《心理摩擦力》這本書中，探討的正是人們抗拒改變的微妙心態，很多時候不是我們不努力，而是沒有適當的理解人性的阻力。

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書中以四大主題來討論人性阻力，包括慣性、惰性、情感阻力以及反彈。

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除了分析這些認知影響行為的心理機制之外，也提供了很多樣化的策略以及商業案例，讓我們讀完之後可以帶回現實生活中嘗試。

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你可以用於分析市面上的競爭產品之間，他們應用了什麼方式來讓用戶降低搬遷成本，例如我在寫作平台方格子上會發現，我只要提供 Medium 的網址，就可以快速的把我在 Medium 的文章搬遷到方格子中，免除我手工一篇一篇整理的麻煩。

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再例如，書中討論關於「面對習慣」，提供的對策是「從小事開始」。

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習慣這件事情，在行之有年的體制之中是很強大的作用力，當我們要推動改變的時候，會產生極大的心理摩擦力，因此縮減目標的變動幅度，一次一小口的消化掉，可以讓新事物容易被逐步適應與接受。

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我過去擔任產品經理的時候，曾經有過一個觀察，那就是許多同事對於看數據沒興趣，只盯著瀏覽量這類的單一指標，這週的瀏覽量比較大就開心，這週的瀏覽量小就覺得煩躁，瀏覽量似乎像是個陰晴不定的後母，每天擲杯看運勢來決定心情如何。

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但是我從整體產品的角度來看，流量以及廣告營收是呈現穩定成長的趨勢，因此重點根本不在每一次出手的流量如何，而在於我們的內容是否有穩定發送到各個流量渠道，以及如何繼續開拓新的渠道，還有有效的長尾利用已經存在的內容。

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因此我想要試著把 GA 流量分析的概念教給同事們，但大多數的同事一看到密密麻麻的專有名詞以及數據表格就頭暈，多數人沒有興趣。

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於是我採取的作法是開始參加同事們的內容會議，在聆聽他們討論的過程中，抓住一些小機會，跟他們分享不同流量渠道的讀者，呈現的閱讀行為有什麼不同，藉此讓同事們慢慢感受到，原來不是只有爆紅文可以經營，透過內容策展也可以收割許多長期流量。

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我找到了如何解讀數據才能幫助同事們創造微小的成功，也讓一部分同事願意自己上 GA 看看，還有什麼數據能夠幫助他們制定內容策略的靈感。

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像這類如何克服舊習慣的方法，在《心理摩擦力》書中，有多達七招行為改變的技巧能夠幫助我們找到適合的招數，不僅僅可以用於促成組織改變，也可以應用於讓我們思考如何讓用戶從競品手上搬家到我們的產品服務來。

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如果你很好奇《推力》該如何落地，但是摸不著頭緒，我認為《心理摩擦力》更適合想要實踐行為設計的你參考，這是一本如何應用的行為設計好書。

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分享給你。

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by Soking