哈囉,朋友
我的好朋友小金魚是一位非常活躍的自媒體經營者,她除了平日的工作以外,還有聲有色的經營著個人電子報、參與錄製 Podcast 節目、主持華爾街日報讀書會等活動。
前不久她參與了我帶的用戶訪談工作坊,因為這堂工作坊主要是針對軟體開發團隊的工作者而開的,所以在課前我很好奇的詢問她,參與這堂課程她有什麼期望?
「Soking 我告訴你,我認為每個經營自媒體的人都應該要學訪談!」我收到了非常意志堅定的回答。
「說得也是,創作者自己的創作本身就是一種產品,而且如果要長久經營下去,也要評估如何延伸開發新的產品服務。」
於是我很開心的跟小金魚分享,我踏上教學這條路線,也是從寫部落格文開始,然後陸續回應許多讀者問題,於是起心動念,認為許多人在軟體產品開發這個工作上面臨的困境非常相似,身為一個產品設計師,我看見了市場的需求,有沒有機會解決這個問題呢?這就是我從事教學的契機。
而我規劃一個新的課程產品,通常始於訪談,終於持續驗證市場。因為我認為產品與市場的關係是有機發展的狀態,一但參與市場,產品的持續改善是沒有休止的一天。
產品的持續改善能夠:
- 使用戶滿意度持續提昇,產生的口碑與再行銷效益,可以讓行銷成本下降。
- 維持定價策略,不需要依賴低價促銷來犧牲核心商品的利潤。
- 可以延伸市場,例如我經營公開班有了口碑之後,有機會接到更多的企業內訓。
而訪談是我持續改善產品,了解市場需求的一種很重要手段。
這邊講的訪談,不是聊天,也不是主持節目與來賓對談的方式,而是「用戶體驗設計」(俗稱 UX)這個產品設計流派,在開發產品的過程,了解市場需求的一種方法。
雖然持續改善、重視消費者的體驗、了解消費者需求,聽起來似乎好處多多,其實在許多地方並不是主流的方法,因為這個方式很反人性。
打造一個產品服務(或個人品牌)有很多種方法,最常見的就是「抄襲競品」或「先有技術再說」。
最流行的就是 Copy Cat 抄襲別人已經有的東西
畢竟攻略市場就像是殘酷的競賽,比賽不就是別人做什麼你也做什麼嗎?
問題在於當同類型的產品服務已經充斥於市面上的時候,你發現同質性高的產品服務變得超多,如果你的產品服務缺乏特色,市場上的客群分辨不出來你跟競品的差別,那麼就難以累積熟客。
因為缺乏記憶點,初次認識你的人下次有需求的時候,不一定會記得要把你放在選項之中。
這道理大家都懂,也知道抄襲會產生的問題,但人性喜歡「確定性」,自己要憑空想像產品服務是一件困難的事情,還不如直接抄襲想要的部份,然後修改不喜歡的部份,這樣應該會比競品有機會吧?
於是許多產品的組成成分,就變成「70% 競品規格 + 30% 空想規劃」,如此推出的新產品,賣得不錯時當然沒有問題,通常都是等銷售出狀況時才開始想辦法。
但是另外一個人性的缺陷叫做「沉沒成本」,我們無法忽視過去已經投入的心血,所以要你調整產品服務的規劃會像是要你的命一樣,此時心裡想的都是:「為什麼我的產品作得這麼好,但消費者不買單呢?一定是他們沒有看懂我的好!?」
究竟是人們不懂你的好?還是從一開始就沒有評估過人們的需求呢?
另一個打造產品服務的主流思想是「先有技術再說」
俗話說得好,技術在手天下我有,或者是酒香不怕巷子深。
「先有技術再說」滿足大腦需要「確定性」的渴望,但我們腦中的確定性,跟市場上的用戶想要的事物有什麼關係?
通常技術流的產品服務開發者,答案都是:「不知道。」
因為他們在專業領域磨練多年,源源不斷的有人跑來找他們解決問題,直覺上市場是存在的。
這個直覺相對於上面抄襲流的確有更高的確定性,至少市場的確存在,只是當我要主動出擊去行銷的時候,我不知道要賣給誰?
這個時候大腦會產生一個認知偏誤,就是「我的產品服務沒問題,只是宣傳的不夠!」
其實一個人擁有某個領域的專業技術,距離包裝成一套產品服務,有一段很大的距離。
擁有某個領域的專業技術,可以分析與處理複雜的議題,然後根據特定的難題研究出解決方案。
而一套產品服務,是針對特定情境,幫助目標客群可以順利解決問題。
一個是你一次解決一個困難的問題,客製化的提出解決方案。
一個是你一次解決某個特定情境的問題,規模化的服務某個目標客群。
問題在於當你是一個專家的時候,你會忍不住想要盡善盡美的解決「所有你看到的問題」。
這就是技術流的產品服務開發者經常採入的陷阱:「需求無法收斂」
因為沒有花心思去定義問題的情境(因為你通通都能解決),所以不確定使用者需求的重點是什麼(因此出現各種眼花撩亂的彈性組合選項)。
最後就是市場上沒有人看得懂你的好,不知道該如何找你提供產品服務。
總結一下
了解使用者需求,並且持續改善產品,你可以「有效降低行銷成本」、「維持定價策略」以及「發現延伸市場」。
然而這套體驗設計的產品設計流派的思想,很反人性,通常你會看到的是「抄襲+空想」或是「技術流」的產品服務提供者。
抄襲競品規格雖然輕鬆,如果不理解使用者需求,你會很難找出提昇競爭力的方式。
技術流的產品服務提供者,如果不理解使用者需求,你會無法收斂規格,推出包山包海沒有重點的產品服務。
如果你對今天的分享有感覺,想了解如何持續改善產品、了解市場上用戶需求的方式,很歡迎找我聊聊。
by Soking