哈囉，朋友

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今天想跟你分享我們在產品設計的顧問會議上使用競品分析的一些小撇步，如果你在組織內曾經想帶工作坊但是難以尋覓到適合的良機，或許可以參考看看。

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研究競品我相信是許多朋友都被指示過的工作，那分析競品到底要幹嘛？坦白說不外乎就是看看有沒有值得參考的方向，如果大家都有做這些規格，我們要不就跟上，要不就繼續思考如何差異化。

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剛進入市場的產品可能要評估哪些屬於基本需求，如果沒做會覺得丟臉。

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已經在市場上領先的產品也會對後進的爆紅款產品發動抄好抄滿的競爭，用來維持自身競爭力，就像最近爆紅的 BeReal 被已顯得疲態的 IG 致敬一樣。

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身為乙方設計顧問公司，我們與客戶的關係不像傳統的 IT 代工公司一樣，由客戶來指定產品規格。

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許多時候要做什麼樣的產品，是我們與客戶一起協作討論出來的。

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這中間的挑戰在於，客戶或許了解自己有什麼資源，或大概想要什麼商業模式，但如何透過產品服務來實現商業目標，這一段會缺乏想像能力。

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在這邊有個陷阱是這樣子，如果你看客戶有目標但缺手段，就想直接設計一個解決方案給客戶，反而會違逆了人性，造成你的提案不斷被質疑。

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因為你端出來的解決方案在客戶的腦中是沒有脈絡憑空出現的，而一個可行的解決方案需要建立大量的前提假設，這些在資深產品設計者腦袋中憑著經驗一閃而過就推論完成的產品設計的需求前提，不存在於客戶的腦袋中。

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人對大量未知的事物與訊息，第一直覺是拒絕接受。

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那麼要如何幫助客戶在腦中建立相關的脈絡，進而一步步的建構認知，最後有足夠的認知基模，可以用於辨識產品設計所需的元素呢？

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一個有效的作法是，從他感興趣並且熟悉的事物開始建立連結。

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在商業上客戶會感興趣的東西是什麼呢？當然就是他的競品囉！

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我們挑選競品的角度，會從用戶產生需求的情境來去探索，如果是用差不多的產品規格解決相同的問題，那是直接競品。也可能是完全不同的產品，但使用者會在某些情況下用來解決需求，就像雨傘、雨衣跟防水衝鋒衣都可以幫你擋風遮雨一樣，這是間接競品。

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我們會把這些競品的特色規格列出來，也解釋直接競品有哪些常見的一般規格，甚至進一步介紹某些特色規格需要的配套措施或資源。譬如你想放社交功能在裡面，總是要準備冷啟動的營運手段或者人脈資源，千萬別以為規格放上去就會自然有效。

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為了製造視覺效果，我們也曾經把這些競品分析做大型輸出，貼滿客戶的會議室牆上，讓他們走馬看花，心態上彷彿在逛全聯挑菜一樣。

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因為人類是視覺的動物，透過感官建立認知基模是最快的一條路徑。

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對於競品元素以及同類型需求琳琅滿目的解決方案有視覺印象之後，我們才開始用文字語言引導客戶討論。

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此時就會把競品元素的功能或價值主張元素製作成卡片，再與客戶重新對齊一次產品的目標是什麼，然後請客戶端的利害關係人根據這個有共識的目標，從大量的元素卡片之中挑選他們覺得相關的卡片出來。

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被挑選出來的卡片，經過分類討論後，就形成了一個個跟需求有關的主題，此時產品的雛形概念已經逐漸浮現了。

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為了讓客戶端的利害關係人更明確表達自己重視的要素，我們也會搭配投點法，例如給他們圓點的貼紙，告訴他們：「如果每張貼紙代表十萬元的預算，你希望在預算內要能夠盡量做好的事情是什麼？請投放資源到你覺得重要的項目上吧！」

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經過需求情境分析、競品元素討論、產品目標對焦、需求元素的挑選與權重排序，產品設計師需要的原料已經在客戶的腦袋中準備差不多了。

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此時我們再端出原型設計來去對照客戶腦袋裡的想像，這個解決方案的提案就不再是缺乏脈絡的事物，因為客戶可以在原型設計中看到許多他親身參與討論的熟悉元素，人們對於自己有印象的事物被有序的組織在一起會產生確定性的安全感。

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這就是我們在設計顧問的工作中，透過競品分析引導客戶討論產品需求的工作坊過程，提供給你參考。

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如果你也有一些舉辦工作坊的有趣經驗，我也想聽聽你的故事，期盼你的來信。

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by Soking