Soking 來信:穩定服務流程是品牌生存關鍵:如何避免人治陷阱


哈囉,朋友

自從 AI 浪潮風起雲湧之後,許多人意識到,打造自己的產品服務不再遙不可及。

過去想在網路上打造一套自動化的服務,需要雇用一票工程師。

現在任何一個人有了有趣的構想,可以雇用 AI 工具。

歡迎來到人人都可以成為產品開發者的年代!

然而,飯要一口一口的吃。

許多偉大的產品都是從一個個小功能、小流程或者解決小問題開始。

因此,我想與你分享如何將腦袋裡面紛亂的創意構想,整理成為產品服務時,這一路上有哪些需要思考的脈絡。

▋服務設計要從哪邊開始?

比方說,有一個每天通勤上班的人,習慣在上班途中順便購買早餐以及咖啡,到辦公室邊吃早餐一邊查看 Email,慢慢暖身開始一天的工作。

這是使用者的輪廓(Persona)以及用戶旅程(User Journey)。

「上班途中購買早餐以及咖啡」,就是用戶旅程當中的接觸點,代表使用者在此觸發了尋找相關解決方案的意圖(User Goal)。

此時使用者懷抱著意圖踏入便利商店,第一眼會開始尋找符合他腦袋中認知的線索,這稱為關鍵時刻(Moments of Truth,MOT)。

當店內的陳列以及動線符合使用者的心智模型,使用者看懂如何完成他的意圖時,他就會按照店內服務的流程,找到他想要買的早餐、排隊結帳點咖啡、等待他的早餐咖啡。

這就是用戶體驗(User Experience,UX)與服務流程(User Flow)。

而「找到他想要買的早餐、排隊結帳點咖啡、等待他的早餐咖啡」,就是使用者任務(Task)。

服務體驗的設計師們,就是根據使用者的意圖,規劃好服務環境裡面的一切,促使用戶能夠產生符合商業目標的行為。

▋缺乏服務流程設計會怎麼樣?

沒有服務流程概念的人,對於服務流程的敘述通常會雜亂無章,想到什麼說什麼,邏輯跳脫混亂,甚至自相矛盾。

因為缺乏清晰的脈絡,每次介紹的服務流程都會長得不一樣。

說好聽一點叫做每個客人需求不一樣,不同情境有不同作法。

說難聽一點就是沒有品牌自己的原則與價值主張,永遠在見招拆招。

從商業模式營運的角度來看,就是永遠依賴少數幾個有戰力的角色,靠他們的豐富經驗與危機處理能力,撐起整個大局。

但人是有極限的,人一垮掉,整個產品服務也就跟著垮了。

所有服務流程設計沒有好好被拆解過、沒有被設計過、沒有考慮如何規模化的組織,都會踩到這個人治的陷阱。

▋穩定的服務流程有什麼好處?

經過設計、被驗證過的服務流程,代表可預期的品質。

可預期的品質,代表今天不管是誰來提供服務,顧客都能獲得相同的感受。

顧客能獲得相同的感受,代表有機會成為習慣。

當我們的品牌以及產品服務,成為顧客某個行為的習慣,代表行銷成本的降低、顧客終生價值提昇。

▋新的情境要滿足怎麼辦?

等一下,那有些客人比較機車,需求跟原來的服務流程不一樣怎麼辦?

第一個要確認的是,這個情境是我們要滿足的嗎?

這要回歸品牌的價值主張來討論。

所有的情境都滿足,就等於所有的情境都沒辦法好好的滿足。

讓人們記得你的好,需要的是專注的加深一兩個精心挑選的標籤。

第二個要確認的是,這個機車的需求,會影響的使用者任務有哪些?

辨別受到影響的任務,才能評估改變的代價。

許多產品服務經常本末倒置,為了低價值、低頻率的需求,而將整個服務搞得烏煙瘴氣。

第三個要確認的是,新情境的提示訊息如何融入原有服務的環境當中。

就像你在麵店告訴老闆不要加香菜一樣,有些菜單會把辣不辣、要不要香菜、加不加蔥、鹹度要不要調整都放進菜單裡面。

▋爛服務就像一段壞掉的關係

當每一個決定背後都有一大堆選項要挑選比較時,使用者就會認知崩潰。

把所有的選項都攤開來給使用者決定,這不是功能強大也不是貼心,這是懶惰的設計。

懶惰的產品設計者,把所有的責任推托給使用者,讓使用者去犯錯、去煩惱該怎麼辦才好。

如果使用者在一個產品服務中總是擔心害怕犯錯、總是煩惱該怎麼辦才好。

但使用者又被各種因素綁架離不開這個產品。

那不就是 PUA 嗎?

成熟的產品服務仗著自己過去的累積、使用者懶得改變,而開始關係走鐘時。

新的產品服務永遠有機會的地方就在這裡。

精準的掌握使用者在舊有情境的痛點,幫助使用者離開過去有毒的環境,更輕鬆、更省心的方式滿足需求,不用害怕犯錯。

▋結語

打造一個好服務,就像經營一段關係。

好服務需要有自己的原則,而不是當個濫好人。

好服務會觀察使用者,在適當的時機(用戶旅程與接觸點),提供當下符合使用者認知的訊息,來滿足使用者的意圖(User Goal)。

這個過程是需要被設計的,穩定的服務流程,就像是關係中情緒穩定的人,帶給人們可靠、可預期的印象。

這是我對於產品服務為什麼需要被設計的看法,提供給你參考。

如果你有任何打造產品服務上的困擾或疑問,我也很樂意與你分享我的觀點。

by Soking

Soking

千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監,目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司,也從事 UX 教學,喜歡以工作坊形式,引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡:service@soking.cc

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