千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監，目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司，也從事 UX 教學，喜歡以工作坊形式，引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡：service@soking.cc
Soking 來信：將完形心理學應用於訪談技術
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哈囉，朋友 在 UX 研究了解消費者的歷程中，我們經常透過訪談來了解需求。 雖然我們的生命經驗有限，但透過採集其他人的經驗，可以擴展我們對於問題本質的了解深度。 在訪談之中，經常會遇到受訪者講一件事情的脈絡時，他所使用的概念與詞彙，與我們所知有落差。 譬如我們腦袋中只認識「壽司」這個概念，但受訪者提到這類事情時，用的詞彙有「Sashimi」或「Nigiri」。 提問者覺得自己在討論壽司店的用餐情境，受訪者也覺得自己在討論同一件事。 如果「壽司」等於「Sashimi」或「Nigiri」，為什麼受訪者要用不同的詞彙呢？ 語言的精細程度，往往能反映出我們認知的顆粒度。 認知程度深的內行人，他們對於同一件事情的「變化型」、「局部分解」、「階段性」、「常見狀況」等等，可能都有特殊的字彙用來描述。 譬如居住在北極圈的因紐特人，據說他們的語言中有超過 60 個單詞用來描述冰雪。 在特定領域被命名的事物，背後通常會帶起一連串關於這件事情的脈絡。 這是我們在進行陌生領域的 UX 研究時，相當好的契機，幫助我們用細膩的字詞與觀點，認知整個領域的訊息。 那麼，具體在訪談之中，可以怎麼做呢？ 接下來我將與你介紹將完形心理學運用於訪談技術中的三個層次，這分別是：
▋基礎：概念主體與指向性當我們說一件事情「抽象」的時候，通常是在說「我聽不太懂這是什麼意思」。 譬如說畢卡索的抽象畫，看著似曾相似的線條，像是一頭牛，因為沒有更具體的部位，所以不太確定。 但其實抽象這個字彙，是在討論不同事物背後相同的本質。 例如《咒術迴戰》跟《我推的孩子》，都是漫畫改編的熱門動畫。 所以在語境中，可能會這樣講：「你有看過《我推》的原作對吧？」 在這邊，「原作」這個詞彙同時展開了兩個概念。 一個是起點的主體概念，一個是語言中的指向性。 當下受訪者講「《我推》的原作」，代表他當下講的《我推》不是原來的漫畫，而是從《我推的孩子》動畫版作為起點，與我們進行討論。 因此我們要在語言之中識別受訪者所使用的抽象詞彙（或代名詞），當下所指的主體概念是什麼？ 才會理解受訪者意有所指的方向在哪邊。 ▋應用：抽象完形當我們能抓住「主體概念」的尾巴時，就有機會對其領域展開。 一樣回到上述例句「你有看過《我推》的原作對吧？」 我們可以在訪談當中探索其中的具體案例（現象）以及抽象層級（意義）。 例如我們透過開放性問題、具體化事件提問，來請受訪者舉例，從「原作」這個詞彙整理出以下記錄： 具體案例：《我推的孩子》、《超時空要塞》、《星際大戰》 抽象層級：原作是漫畫、原作是動畫、原作是電影 然後又發現，動畫還有分為「影視版」與「劇場版」。 抓住主體概念的尾巴，然後探索具體案例，並且回推抽象層級有哪些類型。 這樣一來，一個陌生領域的具體現象與抽象概念，就可以快速整理出對照的資訊，幫助我們快速搞懂狀況。 ▋進階：上堆下切熟悉抽象概念的訪談應用之後，我們可以將這個技術用在一些很難訪談的對象身上。 譬如：邏輯概念混亂的受訪者、對我們有防備心的受訪者、沒什麼開口意願的受訪者、過度專業不知道該如何與我們分享的受訪者。 這個進階技術的口訣是這樣： 上堆：真、真、假 跟對方討論抽象概念的類型，故意說錯 下切：真、缺、真、真 跟對方討論具體事例，故意缺漏 人總是善於發現別人的問題。 如果受訪者具備我們想了解的領域知識，當他聽到自己擅長的事物被錯誤詮釋，通常會忍不住指正。 一來我們可以吸引對方主動開口解釋更多我們想了解的事情。 二來我們可以在多個受訪者之間交叉比對同一個概念的詮釋。 這能幫助我們用更立體的角度觀察研究主題的相關脈絡。 ▋結論訪談這門技術是我在 UX 教學領域的起家厝。 今年學習 NLP 之後，有了很好的框架，幫助我自己將過去的專家直覺，透過有系統的框架整理成為可複製的技術。 也分享給你，希望能帶給你一些啟發。 最後工商一下，八月底我受到朋友的邀約，特別在高雄開一場用戶旅程工作坊。 這場工作坊的內容特別適合一人公司、個人品牌經營者。 另外這也是一場「火烤」為主的工作坊，我會用顧問討論的手法 帶參加的朋友痛苦的分析自己的產品服務在用戶旅程上的缺口。 剩下名額不多，有興趣的朋友月底見！ 時間：8/30（五）10:00 - 15:00 ［ 午餐休息時間1小時 ］ 費用：2990元（附午餐＆點心） 地點：高雄市前金區七賢二路189號10樓之3 報名連結：https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdTU_FD1hYdIMAZLsk51CbfFufzA8ng2YimKgTF3QUYM2bSLg/viewform by Soking |
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千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監，目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司，也從事 UX 教學，喜歡以工作坊形式，引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡：service@soking.cc
哈囉，朋友 我想從用戶體驗的角度，與你分享新創事業領域的一條黃金公式。 LTV > CAC 這條黃金公式是用來評估一個殘酷的事實：產品到底能不能在市場上活下去？ 人不是理性的。 我們會愛上自己親手打造的事物。 所以當我們費盡心血打造了夢幻產品，推向市場之後，我們會成為一個極度樂觀主義者。 所以我們需要一個簡單又直接的指標，來幫助我們客觀評估。 LTV > CAC，意思是顧客終生價值大於獲客成本。 例如我們有一群客人，在一年之間，他們會來店消費 10 次，他們所產生的商業價值就是 LTV。 CAC 就是我們為了讓這些客人來店消費 10 次，我們付出了什麼樣的代價？ 以下我想從用戶體驗的觀點，與你分享我對這條黃金公式的看法： LTV 的基本前提就是辨認賽道 顧客在旅程中與我們相處的時刻 用戶搬遷成本的心理摩擦力 ▋LTV 的基本前提就是辨認賽道 ▋ 討論顧客終生價值（Customer Lifetime Value）之前，我們要釐清一件事。 在這邊原文中的 Lifetime，其實不是真實顧客人生的一輩子。 主角其實是「顧客的需求」，我們想知道需求到底會存在多長的時間。...
哈囉，朋友 先前與你分享如何執行自己的人生 side project，建立 Z 計畫的時候，有討論到五種有意義的累積。 我們可以將這五種累積，簡單分為三類來看：財務資本、人力資本、社會資本。 財務資本是我們可以動用的資產，例如錢、物質設備等物質資源。 人力資本是我們的知識與技能，例如掌握專業領域的門路、語言能力、專案管理能力等。 社會資本是我們的人際關係網路，可以分為名聲與人脈。 名聲是他人如何看待我。 用最近 Netflix 上的生存競賽節目《激贊網紅》的說法，就是「你的身上有哪些標籤？」 人脈則是與他人有意義的連結。 我想與你分享的是，我在執行 Z 計畫的過程，對於人脈的看法。 這個話題我想分為以下幾點來討論： 人脈不是存摺，而是連結彼此的水道 因為共同行動，所以產生關係 有意義的成就，是社群能夠辨識出你的行為 ▋人脈不是存摺，而是連結彼此的水道 或許你曾聽說過人脈存摺這個說法，把人脈一條一條的存起來，累積複利。 但存摺的形象，讓我們會有一個誤解，像是蒐集到名片放進去人脈存摺，就可以輕鬆產生效果。 這真的會有效果嗎？ 比起存摺，我更喜歡水道的形象。...
哈囉，朋友 在剛接觸訪談的時候，我們常常會觀察到幾個現象，例如： 只有按照事前擬定的訪綱僵硬的按照順序提問。 每次提問都被受訪者句點，很快就問無可問、訪無可訪。 ▋僵硬死板的提問 ▋ 僵硬的按照訪綱提問，我們會生怕訪綱沒有窮盡一切，也害怕受訪者脫稿演出。 但訪談本來就不是念台詞。 訪談更像是開放世界的遊戲，有一個開放探索的主題範圍，我們透過訪談來觀察受訪者到底怎麼玩這場遊戲。 ▋一提問就句點 ▋ 每次提問都備受訪者句點的情況有二：你遇到句點王，或者你一直丟是非題給對方。 換句話說，就是一直在訪談中狂用「封閉性問題」。 例如： 你是不是會在出門時使用悠遊卡？ 你有沒有在餐廳點餐時排隊很久過？ 你會不會跟朋友一起團購買手搖飲？ 一直狂問這些封閉性問題，受訪者除了句點，還能回答什麼呢？ 訪談不是在做一連串的邏輯判斷，套公式就能得到計算結果。 訪談是探索一個網狀的脈絡，了解某個人與某些事情的關係。 比起邏輯判斷，我們在做的事情更像是拓印。 如果這件事情在受訪者的心智中留下的記憶軌跡夠深，我們就能取得脈絡的拓本。 如果你覺得這些概念聽起來不錯，那實際上該如何應用呢？...