千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監，目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司，也從事 UX 教學，喜歡以工作坊形式，引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡：service@soking.cc
Soking 來信：關於用戶增長的五個 UX 策略觀點
|
哈囉，朋友 相信沒有人會反對越多顧客越好。 許多時候「閃電擴張」甚至被視為萬靈丹。 但很多時候不是擴張就可以解決一切商業問題。 如果我們把產品服務想像成開一台公車上路。 你可能會在沒有客群的地方開拓新路線，這是資源上的浪費。 你可能會在擴充車隊的時候發現沒有司機以及後勤保養不足，這是缺乏增長的條件。 你可能會想經營觀光路線，卻發現因為缺乏方便的外國人支付方式以及公車路線的 GPS 動態，外國客群沒辦法透過 Google Map 輕鬆方便的使用，導致願意嘗試的人很少。 若是要專門為觀光路線投資這些技術，其他一般路線又看不見效益。 這些「用戶增長」上會遇到的問題，都可以燒錢解決。 但我們的資源會在哪些事情上面燒掉呢？ 以下我想列出幾個評估重點，用來與你一起思考用戶增長：
▋產品服務是否 Product-Market Fit ▋Product-Market Fit 是指，我們的產品是否有符合市場需求？ 認真的說，有許多產品在沒有 PMF 的情況下，開始想著要放大。 例如在最基礎的「驗證用戶痛點」以及「付費轉換」上還沒有明確成效。 就到處在找各種行銷報明牌的方式，希望打開水龍頭，擴大用戶族群。 其實，即使是尚未正式上線的 B2B 服務，也能夠進行競品調查以及訪談等方式。 先判斷目標客群對於我們的產品概念是否有強烈衝動，以及現有市面上產品尚未滿足的痛點。 產品服務沒有驗證用戶痛點就進行擴張策略，就好像開了水龍頭，但使用有破洞的水桶接水。 ▋現有目標客群的顧客終生價值 LTV ▋「顧客終生價值」 (Customer LifeTime Value，簡稱 LTV）這個概念，是用於衡量單一顧客在一段時間內所貢獻的總價值。 例如說，一個有付費轉換的會員，平均兩年之內會貢獻 8000 元的營收。 如果我們的付費名單累積了 3000 名，未來兩年可預期營收就是兩千四百萬元。 這是線性增長的角度來看單一顧客的貢獻。 又例如說，一開始我只有 100 會員時，收入是零元。 1000 位會員的時候，開始有了零星的合作收入。 但當我跨過了十萬會員的時候，終於跨過了某個門檻，收入一下子增加了數十萬。 這是階梯式，或者說指數型的增長角度，來看顧客的貢獻價值。 我們必須辨認商業模式上用戶數量與產生價值的關係是什麼。 如此才能知道要用什麼代價來獲取用戶。 ▋獲客成本的結構 ▋根據前面的案例，假設我們有 3000 名付費會員名單，未來兩年預期營收是兩千四百萬元。 如果付費轉換率是 10%，那我們就需要 3 萬個會員名單。 如果成為會員的轉換率是 10%，那麼我們就需要接觸到 30萬名對我們有興趣的潛在用戶。 因此每增加一位付費會員，我們預期就需要接觸到 100 個潛在用戶。 再加上時間的維度，我們開始考慮流失率。 如果一個付費會員平均存活兩年，然後他就會離開（再也不需要我們的產品或者被搶走）。 如果每個月的流失率是 1%，失去 30 個付費會員，就意味著每個月都要接觸到 3000 個對我們有興趣的潛在用戶。 如果一個完全陌生的用戶從初次接觸我們的產品訊息，到開始對我們感興趣平均需要 7 次接觸點，假設每次接觸點需要至少 3 天時間才有機會觸及。 那麼我們就要在 21 天前開始布局流量的接觸點。 掌握最適合溝通的接觸點，需要投入研究釐清目標族群的用戶旅程，這是一種獲客成本。 打通一個新的流量接觸點，需要行銷或媒體通路的投資，這是一種獲客成本。 設計每次接觸點的訊息，需要內容策略的布局以及產能，這是一種獲客成本。 在顧客接觸點建立名單磁鐵以及轉換流程，需要體驗設計以及名單工具建置，這是一種獲客成本。 蒐集流量數據以及名單轉換的追蹤，需要數據建置以及分析，才能掌握狀況，這是一種獲客成本。 了解每個環節的用戶體驗狀況用以改善轉換率，需要觀察與訪談目標族群，這是一種獲客成本。 這些影響獲客成本的環節，都是我們在進行用戶增長時的投資項目。 ▋目標族群的增長環境 ▋想像一下，今天有一條新的捷運路線決定了，許多新的房屋建案紛紛落地。 該卡位趕緊去開店嗎？ 不知道。 有可能等了十年捷運都沒有完工，那些新蓋的房子空無一人。 也有可能台積電宣布要設廠，高消費高生育率的就業人口產生了龐大的生活消費需求。 在討論用戶增長之前，也需要評估社會環境。 如果需求沒有增長，用戶有辦法增長嗎？ 要不就是讓消費者從 A 產品跳到 B 產品的平行遷移，那就要考慮用戶搬遷成本。 要不就是滿足現有產品服務還沒有滿足的痛點，切出一個垂直領域，賺大型企業手指縫漏掉的錢，創造獨特的賽道。 就是別想著要自己去燒錢教育市場養客群。 ▋新羊群與第二隻羊 ▋我很喜歡中國的梁寧在《產品思維30講》當中使用的「第一隻羊」的概念。 想像我們打造的產品服務是一片草地，鮮美的青草香味符合需求，吸引了第一隻羊。 第二隻羊路過時發現第一隻羊吃得很開心，因此也欣然加入。 複製同樣的勝利方程式不斷吸引第二隻羊加入，是一種用戶增長。 直到方圓百里內你能找到的羊群都找過一輪了，再遠就要跨海出去，風險與成本暴增。 這時候可能會想，既然都是羊，已經找不到更多綿羊了。 那有沒有可能，換成山羊呢？ 從綿羊換成山羊，雖然都是羊，但他們喜愛的草可能種類不同。 你拿綿羊喜歡的草去吸引山羊，如果山羊很餓可能勉為其難的咀嚼兩下。 用不符合需求的青草所吸引來的山羊，很容易跑掉，沒有忠誠度可言。 這個時候我們打造產品的邏輯就必須改變。 例如綿羊喜歡吃的青草只適合氣候濕潤溫和的春天，到了乾旱的季節沒有綿羊喜歡的青草。 這段時間本來閒置的草地，改為提供適合山羊的耐旱物種。 針對不同的羊群，運用共同的基礎建設，但提供不同的解決方案，去吸引本來接觸不到的客群。 這是另外一種用戶增長。 ▋結語 ▋以上五個關於用戶增長的評估方向，我們再總結一次：
這是我在思考用戶增長策略的思考脈絡，分享給你，希望也能幫助你思考。 by Soking |
Soking
千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監，目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司，也從事 UX 教學，喜歡以工作坊形式，引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡：service@soking.cc
哈囉，朋友 在台灣從事軟體產品開發的人，以比例來看，有許多人的工作所開發的軟體產品服務，是用於服務特定情境中的工作者，而不是開放給一般大眾使用。 譬如商店裡面使用的 POS 機系統，是處理銷售過程的資訊流，主要的使用者可能是店員、店長，或者如果背後有連鎖集團，那就還會有總公司的會計、管理部門等等。 又譬如，我們曾經有過基因檢測公司的客戶，會基於「基因檢測」這個服務流程，來打造一個營運系統，同時服務出外勤的業務、收檢體的單位、基因檢測的顧客、實驗室、需要看報告的醫生等等。 又或者，我們也曾經有過一個客戶，他們專門協助五金加工相關的製造業生產線，搭建數據分析的AI模型，用來預測產線的機器設備設定與產能、良率之間的關係。 甚至還有，我們曾經協助工研院以及台灣電力公司，評估民營化轉型過程，整個台電相關部門之間對於會員數據 CRM 的需求是什麼？ 這些數位軟體都不是一般我們日常生活可見的服務，因此沒有入行之前，相當難以想像。 ▋數位轉型不只是數位化，而是創造連結 或許你有聽過一句話，那就是「軟體正在吃掉全世界」。 而所謂的數位轉型，不僅僅是將工作上的表單變成 Excel 報表。...
哈囉，朋友 你是否也曾經這樣煩惱：我想要做點什麼，但預算不多、團隊人手有限，也還沒什麼客戶能問。 市場好像有機會，但又看起來一片模糊，該怎麼起手呢？ 我常常在陪伴創業者或新產品團隊的過程中，遇到這樣的問題。 因此我想與你推薦一個我非常喜歡、實際也帶過很多人嚐試過的方法：E.P.I.C 市場探索框架。 這是一套低成本、重行動、很接地氣的市場探索方式。 特別適合創業早期或資源有限的你，可以像偵探一樣，用最簡單的工具，逐步驗證你理想客群的樣貌。 ▋什麼是 E.P.I.C 市場探索框架？ 簡單來說，E.P.I.C 是四個階段的縮寫： Exploration（現象觀察）：走進目標場域做游擊訪談，看看人們到底怎麼活著。 Profiling（描繪目標場景）：用問卷確認用戶痛點、分群特性。 Influence（議題引流）：產出能引起共鳴的內容，吸引潛在客群主動靠近。 Conversion（信任建立）：提供低門檻的體驗型產品服務，建立信任並促成轉換。 這是一套結合產品思維與 UX 洞察的行動策略，經過實戰中踩過、摔過、走過的路，所淬煉出來的低成本探索市場方案。 ▋越專業越容易踏入的陷阱...
哈囉，朋友 我的日常工作是體驗設計顧問，這個工作經常要處理的事情，就是分析人們的行為。 譬如要規劃一個健身房的營運流程，那就要梳理出什麼樣的角色、在哪些場域、做了什麼行為、有哪些眉角。 如果要打造一個大型企業需要的內部應用系統，那更是要了解每一個部門、每一個職稱角色之間是如何互動，以及他們完成職責範圍內的任務時，所需要的資訊需求。 如果要探索創新產品服務的商業機會，那就要去挖掘社會上存在的現象議題，透過訪談或數據，找出形形色色、不同圈層的人們行為背後，重複出現的行為模式。 這就像常常在 Netflix 上看到的廚藝大賽，廚師要根據料理的主題，先對可能需要的食材進行研究，然後才能充分的發揮想法烹飪出美味料理。 大廚們進行烹飪，需要的是食材。 而體驗設計師進行服務體驗的設計，需要的材料則是人類行為。 我就像一個模式獵人（Pattern Hunter），深入認知的曠野中，狩獵神出鬼沒的心智模型。 我想要透過這篇文章，記錄自己在日常工作中經常使用的重要概念： 提取心智模型：理解層次 以物件導向重構概念模型 歸納法與演繹法 知識性結構與歷程性結構 ▋提取心智模型：理解層次...