Soking 來信:運用人物誌 Persona 決策你的產品賣點


哈囉,朋友

以下是一段關於某個消費者的描述:

「王建國是一名土生土長的台南人,熱愛地方文化與傳統工藝,經常參與文化推廣活動。

他對品質穩定、耐用的商品有高度需求,尤其偏愛能體現工匠精神與文化深度的產品。

他重視地方的文化認同,希望購買的商品能傳遞故鄉的故事與價值觀。

同時,他希望商品能營造溫暖的歸屬感,讓他感受到與家鄉的連結。

建國對懷舊情懷有特別的偏好,喜歡帶有傳統元素或記憶符號的創意商品。

他希望購物的過程能帶來簡單的快樂,並能成為與家人分享的話題。」

通常這樣的描述背後,代表一群相似的真實人群。

透過這樣的描述,消費者的輪廓會從抽象的流量數據(這個月有1000人造訪我們品牌),轉變成容易理解的行為描述。

我們會很容易討論這類消費這的需求(他喜歡耐用的商品)。

能夠評估消費者在特定情境下的目標(他希望消費過程能夠感受到在地文化連結)。

能夠預測消費者的行為模式(有空的時候他會去參加文化推廣活動)。

像這樣的消費者輪廓資料,叫做人物誌 Persona。

人物誌描述真實人群的需求、目標、行為模式、痛點、價值觀,並不是憑空捏造或者依賴創意發想。

人物誌裡面的資料,來自於實際的觀察消費者。

可能是透過實際與消費者互動、問卷調查、訪談、行銷活動的測試等等。

有時候,我們甚至會幫這些人物誌所代表的人群取綽號。

譬如,我們曾協助一個汽車集團進行台灣地區的旅遊行為調查。

研究過程發現,台灣人對於跨縣市出遠門這件事情,可以區分為「天龍國出生長大」以及「天龍國以外長大」。

天龍國出生長大的朋友,聽到要去某個縣市時,第一個反應是:有高鐵嗎?有捷運嗎?(對,就我)

一般來說,天龍人對於交通選項的思考非常貧乏而且缺乏彈性。

天龍國以外長大的朋友,則是充滿彈性以及應變規劃能力。

譬如一位台南人要去羅東,他可能會想先搭高鐵到台北,再轉普悠瑪,然後到當地租車。

租車、客運、當地公車、火車、高鐵甚至跟朋友借車,通通都是可能的選項。

又譬如,我們曾協助芳療品牌進行消費者研究。

發現可以區分為「信仰者」以及「求道者」這兩種類型的顧客。

信仰者最具代表性的一句話是:「身體痛苦很多年,最後是在這邊得到了救贖。」

求道者最具代表性的一句話是:「我覺得好像在玩哈利波特的魔藥學。」

「信仰者」以及「求道者」的購物車內容、感興趣的行銷活動、喜歡的商品特色涇渭分明。

一個品牌可能同時吸引了數個消費者族群。

但是各種消費者族群,有不同的偏好與價值觀。

很多時候不是我們不夠努力,而是沒有選到對的方向努力。

同樣的商品與行銷內容,選擇了對的目標客群,效益可以差距十倍以上。

我在多年前創業開發健身運動 APP 時,一開始不知道這個道理,傻傻的廣灑廣告預算。

一個開始的廣告要花費兩百多元,才買到一個用戶安裝我們的 APP。

更糟糕的是,這些昂貴的用戶,絕大多數都只打開我們 APP 一兩次,就再也不使用了。

後來經歷幾番撞牆,認真的去訪談做了用戶研究,才發現了更有價值的目標客群。

我們針對新鎖定的目標客群,廣告成本大幅下降到每次安裝成本只要 18 元。

並且這些新用戶相當的活躍,下載安裝之後每週至少開啟 3 - 4 次,並且深度使用我們的產品。

昂貴的行銷預算找來的用戶,不一定能變成忠誠用戶。

很便宜就吸引來的用戶,也有可能成為最有價值的目標客群。

你的品牌或產品服務所吸引的目標客群是什麼樣的人呢?

你的團隊與組織,對於目標客群的想法是一致的嗎?

除了客觀理性的數據之外,幫你的目標客群建立一個鮮明的形象吧。

這是我對於人物誌 Persona 的一些看法。

如果你對於如何建立自己品牌的人物誌 Persona 有疑問,歡迎找我聊聊。

by Soking

Soking

千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監,目前經營軟體領域的體驗設計顧問公司,也從事 UX 教學,喜歡以工作坊形式,引導你體驗 UX 領域的專業知識。 工作聯絡:service@soking.cc

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